전 세계적으로 스포츠 팬들이 콘텐츠의 ‘관련성(Relevance)’과 ‘개인화(Personalization)’가 충족되지 않을 경우 주저 없이 구독을 해지하거나 플랫폼을 변경하는 것으로 나타났다.
특히 미국의 스포츠 팬 절반 이상이 '나와 관련 없는 콘텐츠' 때문에 스트리밍 서비스를 해지하거나 변경한 경험이 있는 것으로 조사되면서, 스포츠 산업 전반에 콘텐츠 전략의 대대적인 수정이 요구된다.
AI 기반 스포츠 콘텐츠 기술의 글로벌 리더인 WSC Sports는 16일 미국 Z세대·밀레니얼·X세대의 스포츠 소비 행태를 분석한 ‘2025/26 WSC 스포츠 세대별 팬 보고서’를 발표했다. 이 보고서는 개인 맞춤형 콘텐츠 기능 개선이 스트리밍 플랫폼을 선택하고 유지하는 핵심이 되었음을 강조했다.
다니엘 시크만 WSC Sports CEO는 “밀레니얼 세대가 현재 스포츠 비즈니스의 성과를 주도하고 있다면, Z세대는 장기적인 팬 참여(Engagement)의 방향성을 형성하고 있다”며, 세대별 소비 방식이 팬 참여를 예측하는 가장 중요한 지표라고 분석했다.
밀레니얼 세대, 스포츠 시장의 '큰손'이자 AI에 가장 긍정적
보고서는 밀레니얼 세대(29~44세)를 스포츠 시장의 현재 성과를 주도하는 '고관여층'으로 규정했다. 밀레니얼 세대의 거의 절반(약 50%)이 매일 스포츠 콘텐츠를 시청하며, 85%가 자신을 열성 팬 혹은 일반 팬으로 정의했다. 스포츠 스트리밍 구독 수도 가장 많은 세대다.
이들의 62%는 개인 맞춤형 하이라이트 콘텐츠를 시청한 후 티켓이나 굿즈를 구매할 의향이 있다고 답해, 콘텐츠 개인화가 곧 소비로 연결됨을 입증했다. 밀레니얼 세대는 AI 기반 스포츠 콘텐츠에 대해 전 세대 중 가장 긍정적인 반응을 보였다. 다만 여러 플랫폼을 동시에 이용하는 특성 때문에 콘텐츠 피로도 역시 가장 높은 세대로 나타났다.
Z세대 "팀보다 선수, 라이브보다 '쇼츠'"
미래 팬 참여의 방향성을 결정하는 Z세대(13~28세)는 이전 세대와는 확연히 다른 '디지털 네이티브' 성향을 보였다. Z세대는 팀보다 ‘선수’에게 더 큰 유대감을 느끼는 ‘선수 우선’ 성향(31%)이 가장 뚜렷했다.
이들은 2분 미만의 쇼츠 영상이 라이브 경기 시청만큼이나 중요한 소비 방식이라고 답했으며, 스트리머나 유튜버 등 크리에이터가 자신의 스포츠 소비 방식에 영향을 미친다고 답한 비율도 높았다.
Z세대는 지난 1년 내 새로운 종목·팀·선수를 팔로우하기 시작한 비율이 76%로 전 세대 중 가장 높아, 잠재적 팬층을 확보할 수 있는 핵심 타겟으로 꼽혔다. 이들은 스포츠를 독립적인 영역이 아닌 더 넓은 디지털 문화의 일부(문화적 렌즈)로 인식하는 경향이 있다.
X세대는 여전히 'TV'…유튜브는 전 세대 공통 분모
X세대(45~60세)는 여전히 스마트 TV와 라이브 방송이 주된 시청 방식이며, 특정 팀이나 리그에 대한 충성도는 매우 견고했다. 다만, 콘텐츠가 너무 많은 채널로 분산되는 현상에 대해 상당한 피로감을 호소했다.
세대와 무관하게 모든 팬들은 △더 높은 콘텐츠 관련성 △쉬운 탐색 △명확한 가치를 원하고 있는 것으로 분석됐다. 특히 유튜브는 3세대 모두가 폭넓게 사용하는 유일한 플랫폼으로 꼽혔다.
보고서는 상호작용이 가능하고 맞춤화된 경험에 대한 관심이 전반적으로 증가하고 있으며, 개인화된 콘텐츠의 ‘관련성’ 성과가 향후 구독 유지 및 성장에 결정적인 영향을 미칠 것임을 시사하며 스포츠 산업의 혁신을 촉구했다.
한편 이번 조사는 2025년 10월 미국의 스포츠 팬 1050명(X세대, Y세대, Z세대 각 350명)을 대상으로 진행됐으며,
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