신선한 재해석ㆍ아쉬운 감정선…청정원 새광고

[AP신문 광고평론 No.1440]  ※ 평가 기간: 2025년 11월 28일~2022년 12월 5일

[AP신문 광고평론 No.1440]  청정원 순창이 안성재 세프와 함께 새 캠페인을 공개했다. 사진  청정원 푸드캐스트 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

[AP신문 = 황지예 기자] 1440번째 AP신문 광고평론은 대상 청정원의 장류 전문 브랜드 '청정원 순창'이 지난 11월 21일 공개한 광고입니다.

지난해 우리 장 담그기 문화의 유네스코 등재를 기념해 제작된 다큐멘터리 '전통 잇-다 : 전 인생 통으로 잇다'에서 순창 지역 고추장 담그기 문화의 가치를 전달했던 안성재 셰프가 이번 캠페인에도 다시 참여했습니다.

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광고는 '대한민국 장맛의 중심, 청정원 순창이 지킵니다'란 키메시지를 중심으로, 청정원 순창이 고집스러운 신념과 기술력으로 한국의 장맛을 미래로 이어나가고 있다고 말합니다.

이어 떡볶이, 치킨, 로제 소스 등 여러 형태로 전 세계인이 청정원의 장맛을 즐기고 있는 모습을 보여주며 한식의 세계화 그 중심에 청정원 순창이 자리잡고 있음을 강조합니다.

마지막엔 '한식을 높이, 맛으로 깊이'란 슬로건과 함께 '장에 한계가 있을까요?'라고 질문을 던지며 끝을 맺습니다.

AP신문 광고평론가 한줄평 (가나다순)

국나경: 과장 대신 진심을 선택한 브랜딩

김석용: 신뢰감 한 스푼 더, 하지만 왜 갑자기 자기소개? 

이형진: 의도에 부합한 크리에이티브, 하지만 크리에이티브엔 놀라움이 있어야 한다

전혜연: 장맛의 글로벌 재해석은 신선하지만, 감정선의 빈틈이 아쉽다

한서윤: 전통을 감성으로 말하지 않고, 정통성으로 증명한 카테고리 리더십

홍광선: 재료가 좋다고 다 좋은 음식이 되는 건 아니니까

[AP신문 광고평론 No.1440]  대상 광고 ⓒAP신문(AP뉴스)

AP신문 광고평론가들은 광고 모델의 적합성에 7.3점, 명확성에 7.2점을 부여하며 모델이 가진 권위를 잘 활용했다고 평가했습니다.

광고 효과의 적합성이 6.8점으로 그 뒤를 이었습니다.

예술성 시각 부문은 6.3점, 청각 부문과 창의성은 6점을 기록했습니다.

호감도는 5.8점에 그쳤습니다.

총 평균은 6.5점으로 평이한 점수에 머물렀습니다.

장을 전세계로 확장하다

AP신문 광고평론가들은 장 카테고리의 리더로서 청정원 순창의 위치를 공고히 하고, 고추장의 확장성을 전세계로 넓힌 점을 높이 평가했습니다.

[AP신문 광고평론 No.1440] 장이 담긴 항아리를 보고 있는 안성재 셰프. 사진  청정원 푸드캐스트 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

장맛이 주는 전통적·구수한 이미지를 벗어나, 현대적이고 글로벌한 감각으로 재해석하려는 브랜드의 의지가 분명히 드러난다. 외국인 모델의 기용, 샤이키한 힙한 조명, 관성을 깨는 카메라 앵글과 음향까지 모든 요소가 '대한민국 장맛'에 대한 고정관념을 전복하려는 도전정신의 시각적·청각적 은유로 작동한다.

전통 장맛의 이미지를 상쇄하듯 미세하게 전자음을 섞은 리듬과 절제된 효과음은 브랜드의 '글로벌화' 메시지를 정교하게 뒷받침한다. 중간중간 등장하는 커다란 장독대와 익숙한 패키지 구성은 그 안에서도 청정원의 정체성을 명확히 각인시키는 장치로 기능한다.

- 전혜연 평론가 (평점 7.3)

장인의 공정, 자연 환경, 그리고 한국 식문화 맥락을 동시에 보여주며 브랜드의 대표성을 설득시킨다. 영상 톤은 묵직하고 안정적이며, 안성재의 과장되지 않은 태도와 담백한 존재감이 '전통·정직·기본에 충실한 브랜드'란 이미지를 자연스럽게 강화한다. 다만 전통성 중심이라 신선함은 제한적이고, 젊은 층에겐 다소 장식적 서사로 느껴질 여지가 있다. 그래도 카테고리 리더십을 명확히 하는 '정공법 브랜딩'으로 평가할 만하다.

- 국나경 평론가 (평점 5.3)

브랜드 메시지가 명료하다. '장맛의 정통성→현대적 계승'. 안성재를 신뢰 자원으로 내세워 '기술력×진정성' 두 축을 동시에 증명한다. 전통 장문화를 브랜드 메시지로 번역해 카테고리 리더십이란 정당성을 확보한다. 전통적인 문양의 사용으로 '국내 전통→글로벌 조리' 확장을 시각화한다. 다큐멘터리적 어조를 사용해 단기 반응성은 낮을 수 있으나, 마켓에서 '정통=순창' 연상을 공고히 만드는 장기 자산형 광고로 느껴진다. 

- 한서윤 평론가 (평점 7.0)

애매하게 느껴지는 목적성

그러나 광고의 목적이 무엇인지 모호하게 느껴지며, 신선함은 부족하다는 의견이 있습니다.

[AP신문 광고평론 No.1440] 고추장으로 만든 떡볶이를 즐기고 있는 외국인들. 사진  청정원 푸드캐스트 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

신뢰감 한 스푼을 더하는 효과, 하지만, 갑작스러운 자기소개의 목적이 모호하게 느껴진다. 전반적으로 고추장, 한식, 대한민국 장맛으로 연결되며 고추장 찬사의 느낌이 짙다. 그 속에서 '청정원 순창'이 한국 고추장의 대표 브랜드의 역할을 스스로 자임하며 존재감을 제시한다. 유명 산지 순창을 재조명하고 발효 공법의 발전을 딛고 지역과 메뉴의 한계를 넘는 자랑거리를 축적한다. 거기에 어색한 연기 연출이지만 안성재의 추천사까지 더해지며 신뢰감을 더 높인다. 모두 이해 가능하고 고개를 끄덕일 수 있을 정도로 동의하게 된다.

다만 새로운 뉴스나 특정 포인트를 강조하기보단 전반적인 이해를 구하는 홍보 영상에 가깝다. 잊혀진 존재감이나 가치를 상기시키는 PR성 목적이라고 해도 강조점과 목적성이 불확실하게 느껴져 아쉽다. 

- 김석용 평론가 (평점 5.9)

순창을 '고추장'이란 프레임에서 벗어나 '장' 전반으로 확장하려는 시도가 엿보인다. 순창을 '발효의 땅'으로 명명하고, 전통적인 옹기들을 보여주며 역사와 청정함의 가치를 시각적으로 전달한다. 또 다양한 국가에서 다양한 요리에 쓰이는 모습을 통해 장을 한식에 국한시키지 않고 무한한 확장의 가능성을 보여준다. 현재 대한민국에서 맛에 관해 가장 큰 권위를 가지고 있는 모델을 활용해 순창 장의 퀄리티를 담보한 부분도 영리하다. 물론 전문 연기자가 아닌 모델의 특성상 등장할 때마다 다소 어색한 부분은 있으나, 감안할 수 있는 수준이다. 전체적으로 순창 장에 정통성을 부여하고 확장시키려는 의도에 부합하지만, 의도를 뛰어넘은 놀라움을 주기보단 정답 찾기에 급급한 느낌도 있다. 

- 이형진 평론가 (평점 6.7)

어색한 연기…전달력 아쉽다

또한 모델의 연기가 어색해 전달력 면에서 아쉽다는 지적도 다수입니다.

[AP신문 광고평론 No.1440] 순창 고추장을 먹어보고 평가하는 안성재 세프. 사진  청정원 푸드캐스트 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

썸네일만 보면, '한식의 코어라 할 수 있는 고추장 광고 모델에 파인 다이닝 셰프 조합이라니 너무 언밸런스 아니야?'라고 생각할 수도 있겠다. 하지만 광고가 전하는 메시지를 보면, 한국의 장맛을 전 세계 80여 개국에서 즐기고 있단 점을 고려할 때, '한식의 세계화'를 설명하기에 안성재만한 인물이 또 있을까 싶다. 그래서 모델로 안성재란 '좋은 재료를 택한 건 훌륭한 전략이다.

그러나 동시에 전문 연기자가 아닌 모델에게 상당한 양의 메시지 전달을 맡기는 바람에 1차적인 전달력에 다소 무리가 발생한 듯하다. 셰프의 전문성과 진정성은 느껴지지만, 덜 익은 듯 낮은 전달력은 소비자의 몰입을 방해한다. 핵심 메시지 중심으로 압축적으로 준비하거나, 메시지 전달에 전술적 운용의 묘가 필요해 보인다.

- 홍광선 평론가 (평점 6.9)

안성재의 "음, 정말 맛있어요" 장면은 감정선이 거의 느껴지지 않아 아쉬움을 남긴다. 무표정한 드라이 리액션을 의도한 연출인지, 혹은 전체 톤과 다소 어긋난 장면인지 판단하기 모호하다.

- 전혜연 평론가 (평점 7.3)

 ■ 크레딧

 ▷ 광고주 : 청정원

 ▷ 모델 : 안성재

 ▷ 대행사 : 스튜디오좋

 ▷ CD : 이보라

 ▷ AE : 김영리 이재현

 ▷ CW : 장혜선 강성근

 ▷ 아트디렉터 : 최수원 이화정

 ▷ 제작사 : 스튜디오좋

 ▷ 감독 : 김현우

 ▷ 조감독 : 최현준 하호동

 ▷ Chief E.PD : 장보람

 ▷ Executive PD : 장보람

 ▷ 촬영감독 : 한상길

 ▷ 조명감독 : 고한석

 ▷ 아트디렉터(미술) : 정도은

 ▷ 메이크업/헤어 : 이에녹 이준성

 ▷ 스타일리스트 : 정혜진 이예지

 ▷ 모델 캐스팅 : 레디엔터테인먼트

 ▷ 편집 : 편집인

 ▷ VFX : 포스트포나인즈

 ▷ 2D/합성 : 포스트포나인즈

 ▷ 컬러그레이딩 : 루시드컬러

 ▷ 녹음 : 안녕낯선사람뮤직앤사운드