연말 쇼핑의 꽃으로 불리는 11월 블랙프라이데이 시즌, 유통가의 시선이 온통 명품과 패션, 뷰티에 쏠려 있을 때 정작 소비자들이 지갑을 가장 많이 연 곳은 따로 있었다. 집을 꾸미는 '홈데코'다. 경기 침체로 인한 소비 위축 우려 속에서도 나만의 공간에 투자하는 수요는 오히려 폭발적으로 늘어난 것으로 확인됐다.
쇼핑몰 구축 솔루션 아임웹이 자사를 통해 운영 중인 100만여 개 브랜드의 11월 거래 데이터를 전수 분석한 결과, 가구·홈데코 카테고리 거래액이 전월 대비 31% 급증하며 전체 성장률 1위를 기록했다. 전통적인 쇼핑 시즌 강자인 패션·의류(19%)와 식품(15%)을 훌쩍 뛰어넘는 수치다.
홈데코 분야의 약진은 불황형 소비 패턴과 맞닿아 있다. 대규모 리모델링이나 고가 가구 구매 대신, 러그나 패브릭 등 비교적 저렴한 비용으로 집안 분위기를 바꾸려는 '가성비 인테리어' 수요가 몰렸다는 분석이다.
실제 데이터에서도 이런 흐름은 뚜렷하다. 브랜드 '라익디스'의 경우 11월 한 달간 주력 제품인 '미니멀 러그' 판매량이 급증하며 브랜드 전체 실적을 견인했다. 러그 단일 품목의 인기가 가구 등 연관 카테고리 구매로까지 이어진 케이스다. 업계 관계자들은 "날씨가 추워지면서 실내 체류 시간이 늘어난 데다, 연말 홈파티 등을 대비해 집을 단장하려는 심리가 맞물린 결과"라고 입을 모은다.
식품 카테고리(15% 증가) 역시 선전했다. 여기엔 '고정 수요'와 '기획전'의 시너지가 작용했다. 저당·저칼로리 식품 브랜드 '마이노멀'은 자사몰에서 20~30%라는 높은 재구매율을 기반으로, 11월 자체 행사인 '마세페'를 통해 기존 고객의 대량 구매를 유도했다. 오픈마켓의 최저가 경쟁이 치열한 상황에서도 충성 고객을 확보한 브랜드는 자사몰에서 충분한 구매 전환을 만들어낼 수 있음을 증명한 셈이다. 이외에 악세서리(+29%), 반려용품(+17%), 건강기능식품(+11%) 등도 두 자릿수 성장세를 보이며 '블프 특수'를 누렸다.
가장 흥미로운 대목은 뷰티 카테고리다. 11월 뷰티 전체 거래액 성장률은 전월 대비 3%에 그쳤다. 수치상으로는 정체기처럼 보인다. 하지만 데이터를 쪼개보면 전혀 다른 양상이 펼쳐진다.
얼굴에 바르는 스킨케어 성장률이 0.3%로 제자리걸음을 한 사이, 바디케어 부문은 무려 215% 폭증했다. 향수(35%)와 색조 메이크업(29%)도 준수한 성적을 냈지만 바디케어의 성장세는 압도적이다.
최근 뷰티 업계의 화두인 '스키니피케이션(Skinification)' 트렌드가 실구매로 이어진 결과로 풀이된다. 얼굴 피부를 관리하듯 몸 피부도 세심하게 관리하는 소비자가 늘어난 것이다. 비건 뷰티 브랜드 '유아른'은 이 틈새를 정확히 공략했다. 전체 매출의 70%가 자사몰에서 나올 정도로 충성도가 높은 이 브랜드는 최근 바디워시와 로션으로 라인업을 확장하며 폭발적인 반응을 이끌어냈다.
단순히 "화장품이 잘 팔린다"는 공식은 깨졌다. 계절적 건조함이라는 시기적 요인에, 세분화된 취향을 저격하는 브랜드 전략이 맞아떨어져야만 지갑이 열린다는 사실이 데이터로 입증됐다.
이번 11월 데이터는 대형 플랫폼의 알고리즘과 광고에 가려져 있던 '진짜 소비 흐름'을 보여준다는 점에서 의미가 있다. 오픈마켓이 가격 비교와 노출 경쟁의 장이라면, 자사몰(D2C)은 브랜드 팬덤과 실제 필요에 의한 목적형 구매가 일어나는 곳이기 때문이다.
아임웹 측은 "자사몰 데이터는 광고 효율보다는 재방문이나 재구매 등 고객의 능동적인 행동이 즉각적으로 반영된다"며 "특히 11월 뷰티 카테고리의 사례처럼 전체 시장은 잠잠해 보여도 세부 품목에서는 폭발적인 수요 이동이 일어나고 있음을 브랜드들이 예의주시해야 한다"고 조언했다.
단순한 할인율 경쟁을 넘어, 내 브랜드 고객이 지금 당장 '무엇'을 원하고 '어떤' 트렌드에 반응하는지 파악하는 것이 향후 이커머스 생존의 핵심 키워드가 될 전망이다.
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