글로벌 시장조사업체 센서타워(Sensor Tower)가 발표한 ‘2025년 홀리데이 시즌 이커머스 앱 및 브랜드 인사이트’ 리포트에서 올해 전 세계 이커머스 앱 다운로드 규모가 63억5,000만 건을 기록한 것으로 집계됐다. 2019년(43억6,000만 건) 이후 6년 만에 45% 이상 증가한 수치다. 연평균 성장률은 6.5%로 나타났다.
팬데믹 기간 급증했던 온라인 소비는 일시적 현상이 아니라 모바일 커머스 시장의 구조적 변화를 촉발한 요인으로 분석된다. 이용자 규모가 일정 수준에 도달하면서 경쟁 축은 ‘얼마나 더 모으느냐’에서 ‘얼마나 오래 머물게 하느냐’로 이동했다. AI 기반 추천, 숏폼 커머스 확산, 신흥 시장의 성장 가속화가 시장의 새 동력으로 떠올랐다.
아시아는 여전히 최대 시장을 유지하고 있지만 성장 폭은 이전보다 잦아들고 있다. 반면 라틴 아메리카·아프리카·중동은 전 세계 증가분을 견인하는 신흥 지역으로 자리 잡았다. 인도는 아시아 태평양 지역 내 핵심 성장국으로 꼽혔고, 동남아 역시 꾸준한 확장세를 유지하고 있다. 중국은 성숙 단계에 진입한 만큼 고객 유지·서비스 가치 강화가 주요 전략으로 전환되는 흐름이다.
한국과 일본의 경우 완만한 증가세 속에서 AI 기반 이커머스 모델, 멤버십 생태계 확장이 혁신의 방향으로 언급됐다.
올해 1~10월 기준 미국에서는 온라인 쇼핑 카테고리의 디지털 광고비가 190억 달러에 달했다. 대부분의 국가에서 쇼핑 브랜드는 페이스북·인스타그램을 중심 채널로 활용했고, 두 플랫폼의 광고 노출 비중이 70%를 초과하는 시장이 다수였다.
2025년 글로벌 앱 순위를 보면 테무(Temu)가 다운로드와 월간 활성 사용자(MAU) 모두에서 1위를 차지했다. 북미·유럽·라틴 아메리카·중동·일본·아프리카 대부분의 지역에서 다운로드 1위를 기록하며 글로벌 플랫폼으로서의 지위를 공고히 했다. Blinkit은 다운로드 증가율에서 가장 높은 순위를 기록했다.
한국에서는 2025년 출시된 네이버플러스 스토어가 두드러진 성장세를 보였다. 다운로드와 다운로드 증가율 모두에서 1위에 오르며, 올해 등장한 신규 플랫폼 중 가장 빠른 확산 속도를 기록했다. 출시 첫날부터 Google Play·App Store 양대 마켓에서 다운로드 1위를 기록했고, 3~5월 약 60일간 Google Play 전체 다운로드 1위를 유지했다. 출시 후 수개월 만에 다운로드 100만 건을 돌파했고, 같은 기간 한국 전체 모바일 앱 다운로드 기준 1위를 기록하며 챗GPT를 제쳤다는 점도 눈에 띈다.
광고 집행 전략도 공격적이었다. 2025년 3월 광고 노출 수는 7억1,300만 회로 전월 대비 25배 이상 증가했다. 이후에는 과도한 광고 집중을 피하고 적정 수준의 예산으로 다운로드 확대와 브랜드 구축 사이에서 균형을 맞춘 것으로 분석된다.
광고 채널은 소셜 플랫폼에 집중됐다. 센서타워 데이터에 따르면 인스타그램·페이스북 광고 노출 비중이 86%에 달했다. 시각적 콘텐츠 소비가 활발한 2030~4050 여성층을 겨냥한 전략이 유효했던 것으로 보인다.
2025년 3~9월 기준 사용자 비중은 여성 58%, 25~44세 연령대가 71%로 집계됐다. 특히 35~44세가 41%를 차지해 가장 높은 비중을 보였다. 생활 쇼핑·가정 소비 중심 이용자층에서 확실한 시장 적합성을 확보한 셈이다.
센서타워는 이번 리포트를 통해 국가별 앱 성장세, 광고 집행 전략, 플랫폼별 사용자 패턴 등을 종합 분석하며 글로벌 이커머스 시장의 흐름을 제시했다. 전 세계적으로 신흥 시장의 부상, 광고 채널의 집중화, AI 기반 쇼핑 경험 강화 등이 이동 방향으로 나타난 만큼 업계는 내년 시장 재편 가능성에 적지 않은 관심을 두는 분위기다.
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