이름값은 굳혔지만, 세계관은 제자리걸음…투썸플레이스 새광고

[AP신문 광고평론 No.1435]  ※ 평가 기간: 2025년 11월 21일~2022년 11월 28일

[AP신문 광고평론 No.1435]  투썸플레이스가 배우 박규영과 함께 '스초생' 캠페인을 공개했다. 사진 투썸플레이스 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

[AP신문 = 황지예 기자] 1435번째 AP신문 광고평론은 투썸플레이스가 지난 11월 15일 공개한 광고입니다.

겨울 시즌을 공략한 '스초생(스트로베리 초콜릿 생크림 케이크)' 캠페인으로, 배우 박규영이 모델입니다.

이국적이며 미스테리한 분위기의 설산에 설상차가 나타나고, 보헤미안 스타일의 박규영이 내립니다.

박규영이 애타게 찾아헤매던 '겨울 맛' 스초생을 드디어 만난다는 내용과 함께 '겨울은 스초생, 스초생은 지금'이란 카피로 딸기가 제철인 '스초생'의 계절이 왔음을 알립니다.

마지막엔 엔딩크레딧이 올라가며 '겨울을 사랑한 또 하나의 주인공'으로 신메뉴 '말차 아박'을 소개하며 끝을 맺습니다.

AP신문 광고평론가 한줄평 (가나다순)

국나경: 계절 브랜딩의 정석

김석용: 케이크 하나에 집중한 '디테일'이 만든 성과 

이형진: 전편만큼 훌륭한 후속작

전혜연: 이름값은 굳혔지만, 세계관은 제자리걸음

한서윤: 겨울이 왔음을 알려주는 리추얼 광고

홍광선: 겨울 맛은 스초생, 겨울 광고는 스초생 광고

[AP신문 광고평론 No.1435]  투썸플레이스 광고 ⓒAP신문(AP뉴스)

AP신문 광고평론가들은 예술성 시각 부문에 8점을 부여하며 감각적인 미장센이 인상적이라고 평가했습니다.

명확성과 광고 효과의 적합성이 7.2점으로 그 뒤를 이었습니다.

예술성 청각 부문과 호감도는 6.8점, 창의성과 광고 모델의 적합성은 6.7점을 받았습니다.

총 평균은 7점으로 준수한 점수를 기록했습니다.

'겨울=스초생' 공식 확립

AP신문 광고평론가들은 독특한 분위기와 감도 높은 비주얼을 꾸준히 유지하며 '겨울=스초생' 공식을 굳힌 전략이 돋보인다고 평가했습니다.

[AP신문 광고평론 No.1435]  설상차에서 내리는 박규영. 사진 투썸플레이스 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

지난 십여 년간 겨울 시즌을 대표하는 광고는 핫초코 브랜드의 광고였다.(수십 년 전엔 호빵 광고였다고 들었다.) 이젠 그 옆자리에 스초생을 나란히 해도 좋을 거 같다. 이는 단지 이번 광고 한 편만을 두고 평가한 것이 아니라, 2023년부터 차곡차곡 짜임새 있게 밀어붙인 캠페인의 성과라 할 수 있다.

투썸플레이스는 의도를 했든 그렇지 않든, 이 지속적인 캠페인을 통해 하나의 계절 공식을 완성했다. 스초생이란 생소한 케이크 이름을 소개하며 그 존재감을 알리고(23년), '스초생은 겨울이 제철'이라 규정해 정체성을 확고히 하고(24년), 스초생이라는 겨울의 맛을 극대화해 '겨울=스초생'이란 공식을 완성한 듯 보인다. 이는 일회성 히트에 기대지 않고, 계절을 브랜드의 영역으로 선점하기 위해 '이름 알리기-정체성 부여-시즌 각인'으로 이어지는 치밀한 브랜딩 전략을 구사한 것으로 보인다. 이를 통해, 제품 자체의 매력과 캠페인의 일관성과 지속성이 시너지를 내며 스초생을 겨울 대표 디저트의 상징으로 격상시키는 데 성공했다.

- 홍광선평론가 (평점 8.9)

압도적인 비주얼로 주목을 받았던 스초생 시리즈의 분위기를 잘 이어 받았다. 대중과 시장의 반응이 좋았던 캠페인일수록 후속작을 준비하기 어려운 법이다. 그럼에도 불구하고 이번에도 독특하고 매력적인 비주얼로 인상을 남기는 데 성공했다. 시작 부분에서 거칠게 돌진하는 설상차를 등장시켜 자칫 정적이고 지루할 수 있는 분위기를 극복하고 광고에 주목하게 만들었다. 조용한 겨울과 아름다운 모델의 이질적인 조합이 오히려 동화적인 스토리를 납득하게 만든다. 

- 이형진평론가 (평점 7.4)

[AP신문 광고평론 No.1435]  눈밭에 누워 '스초생'을 바라보는 박규영. 사진 투썸플레이스 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

독특하고 생경한 비주얼이 전편에 이어 여전히 지배적이다. 화면의 이국적인 질감과 색감, 이색적인 트럭과 모델 의상 등이 낯설지만 고급스럽게 눈길을 잡는다. 겨울을 찾아 나선 설정과 새하얀 눈 배경의 화면이 계절감을 살린다. 그 속에서 자막과 제품의 디스플레이, 모델의 제품 시식컷 등이 제품 존재감을 높인다. 결국, 디테일의 힘이 아닌가 싶다. 작은 요소마다 기존 관행과 다른 작은 이격들을 만드는 디테일이 낯설어서 눈길을 주게 된다. 그것들이 모여서 생경하고 독자적 이미지 형성에 성공했다. 카페의 케이크 메뉴 하나에 스초생이란 별칭과 독자적 이미지까지 각인시키고, 이로 인해 디저트 영역의 차별성까지 얻게 된 것도 기대 이상의 성광다. 

- 김석용평론가 (평점 7.3)

'케이크 맛있다”'는 직접적 메시지를 거의 사용하지 않는다. 대신, 계절·감성·스토리라는 세 가지 결을 얇게 깔아, 제품이 아닌 '시즌 경험'을 전면에 내세우는 브랜딩 전략을 택했다. 이는 투썸이 매년 겨울 스초생을 메인 상품으로 밀어온 행보와 유기적으로 이어지며, 감성과 전략이 안정적으로 맞물린 사례다.

- 국나경평론가 (평점 5.4)

자가복제로 신선함 없어…변화 필요

그러나 이전 '스초생' 캠페인과 모델만 바뀌고 모든 요소가 유사해, 이제는 변화가 필요할 때라는 지적도 존재합니다. 

ㆍ[관련 기사] '겨울=스초생' 공식 성립시킨 투썸플레이스 새광고

[AP신문 광고평론 No.1435]  신메뉴 '말차 아박'도 함께 소개한다. 사진 투썸플레이스 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

투썸플레이스 특유의 모던한 화면 구성에 더해, 겨울의 서정적 여정·공기의 결까지 포착한 시각적 디테일이 이번 캠페인의 핵심 강점이다. 장면마다 '정성 들인 계절감'을 구축하고, 샹송의 부드럽고 영화적인 정조가 영상 기조와 자연스럽게 맞물린다. 시각·음향·톤앤매너가 일치해 '스초생의 겨울'이란 메시지가 직관적으로 전달된다.

다만 스초생 시리즈의 반복으로 익숙한 감성이 이어지는 만큼, 변화를 기대하게 만드는 지점도 남아있다. 초기 '스초생'의 신선함과 유희적 언어 감각은 분명 강력했지만, 이번 시즌 역시 같은 톤·같은 포맷·같은 장치에 머물며 확장성의 부재가 드러난다. 브랜드의 힘은 여전히 강하지만, '자기 복제'에 가까운 지점에 도달한 느낌을 준다. 스초생 시리즈가 쌓여온 만큼, 이젠 익숙한 감성이 안정적으로 유지되는 동시에 새로운 변주에 대한 기대도 함께 생긴다.

- 전혜연평론가 (평점 7.0)

스초생을 겨울의 시즌 상징으로 고정하는 장기 자산화 전략이다. 스초생 광고가 나오면 겨울이 왔다는 생각이 들기 때문이다. 티저→본편 흐름으로 기대를 쌓고, 비주얼·사운드·소품을을 '설렘'으로 설계해 구매 타이밍을 못 박는다. 전년 시즌 성과를 레퍼런스로 쌓아 올해도 '겨울=스초생' 공식을 반복 학습시킨다.

다만 언제까지 이 공식을 계속 사용할지 모르겠지만 모델만 바뀌고 전반적인 무드나 전략이 변주 없이 일정하다는 생각이 들어 아쉽다.

- 한서윤평론가 (평점 6.3)

 ■ 크레딧

 ▷ 광고주 :  투썸플레이스

 ▷ 모델 : 박규영

 ▷ 대행사 : TBWA코리아

 ▷ ECD : 남현우

 ▷ PD(대행사) : 이광용

 ▷ CW : 이경은 김수빈 김선우

 ▷ 아트디렉터 : 장웅선 나상욱 나윤경

 ▷ 제작사 : 러브앤드머니

 ▷ 감독 : 고한기

 ▷ 조감독 : 강민경

 ▷ Executive PD : 김충섭

 ▷ PD : 김광민

 ▷ 촬영감독 : 최문용

 ▷ 아트디렉터(미술) : 이경은

 ▷ 편집 : 누즈

 ▷ 2D/합성 : 포스트포나인즈 김미미

 ▷ 녹음 : MUTE9