| 한스경제 | 생활체육은 더 이상 ‘취미 활동’의 영역이 아니다. 스포츠산업과 지역 경제의 흐름을 바꾸는 핵심 마케팅 자원이다. 기업과 지자체가 생활체육에 주목해야 하는 이유는 명확하다. 생활체육 참여층은 단순한 운동 인구가 아니라 지속적으로 소비하고, 경험을 공유하며, 지역 브랜드를 확장하는 핵심 고객군이기 때문이다.
첫째, 생활체육은 스포츠 소비의 출발점이자 가장 충성도 높은 시장을 만든다. 축구, 러닝, 배드민턴, 등산 같은 활동에 참여하는 사람들은 장비, 의류, 식음료, 연습장, 원데이 클래스 등 다양한 소비를 반복적으로 이어간다. 특히 MZ세대는 ‘경험을 위한 소비’에 익숙해 자신의 운동 기록을 공유하고 브랜드를 자연스럽게 홍보하는 자발적 마케터 역할까지 한다. 생활체육 참여자가 많을수록 지역 스포츠 브랜드의 영향력은 기하급수적으로 커진다.
둘째, 생활체육은 스포츠 콘텐츠의 지속 성장 기반이 된다. 프로스포츠는 경기 일정이 고정되어 있지만 생활체육은 매일, 매주 실제 소비 현장에서 콘텐츠가 재생산된다. 아마추어 대회, 동호회 리그, 지역 스포츠 축제 등은 지자체와 기업에게 자연스러운 스폰서십 기회를 제공한다. 브랜드 로고가 적힌 유니폼, 경기장 배너, 포토존, 기념품은 참여자들의 SNS를 통해 수백, 수천의 노출 효과를 만들어낸다. 생활체육은 가장 비용 대비 효과가 큰 지속 노출형 마케팅 플랫폼이다.
셋째, 생활체육 이벤트는 지역 방문객을 끌어오는 관광 마케팅으로 확장된다. 한 번의 대회 개최는 선수, 가족, 관람객 등 최소 수백 명의 체류형 소비를 유발한다. 숙박, 식당, 카페, 편의점 등 지역 상권은 생활체육 이벤트의 수혜자가 된다. 특히 지자체가 ‘생활체육 친화 도시’라는 브랜드를 구축하면 대회 유치와 전지훈련, 캠프, 클리닉까지 이어져 스포츠 관광 도시로 자리 잡을 수 있다. 단순 경기장이 아닌 지역의 브랜드 자산이 된다.
넷째, 생활체육은 기업의 ESG 마케팅 전략과도 직결된다. 지역 주민의 건강 증진, 청소년 참여 확대, 시니어 운동 프로그램 지원 등은 기업이 가장 효과적으로 사회적 가치를 실현할 수 있는 영역이다. 이는 단순 기부가 아니라 브랜드 호감도와 신뢰도를 높이는 전략적 파트너십으로 이어진다. 기업은 ‘지역을 응원하는 브랜드’로 자리 잡고, 지역은 ‘브랜드와 함께 성장하는 도시’가 된다.
생활체육은 시장의 변두리가 아니라 중심이다. 참여자가 늘어날수록 시장은 커지고, 도시 브랜드는 강해지고, 기업의 이미지 가치는 상승한다. 스포츠마케팅은 결국 사람의 움직임에서 시작된다. 그 움직임은 바로 우리 동네 운동장에서 만들어진다.
지금 필요한 것은 새로운 스타디움이 아니라 생활체육이 살아 있는 지역 생태계다. 생활체육은 지역을 브랜드로 만들고, 브랜드는 다시 지역에 활력을 돌려준다. 이것이 스포츠마케팅의 가장 지속 가능한 선순환이다.
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