'통영'만 듣고 입맛까지 돋긴 역부족…해통령 새광고

[AP신문 광고평론 No.1425]  ※ 평가 기간: 2025년 11월 7일~2022년 11월 14일

[AP신문 광고평론 No.1425]  해통령이 배우 이정현과 함께 새 캠페인을 공개했다. 사진 해통령 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

[AP신문 = 황지예 기자] 1425번째 AP신문 광고평론은 코인육수 브랜드 빅마마씨푸드가 지난 10월 24일 공개한 '해통령' 광고입니다.

 TV 프로그램 '신상 출시 편스토랑'을 통해 요리에 대한 진심을 보여주며 '집밥 금손'으로 인정 받은 배우 이정현이 모델입니다.

광고는 해통령이 청정한 통영산을 사용하고 멸치 중도매인 지정증을 보유하는 등, 재료 선별 과정에서의 깐깐함을 강조하며 '맛의 근본이 다르다'는 메시지를 전달합니다.

후반엔 코인육수로 만들 수 있는 다양한 요리를 보여주며 '출신 성분이 남다른 육수 해통령' 슬로건으로 마무리됩니다.

AP신문 광고평론가 한줄평 (가나다순)

국나경: 육수보다 진한 이정현의 존재감

김석용: '통영'을 믿지만, '통영'만 듣고 입맛까지 돋기엔...

이형진: 좋은 아이디어, 산만한 연출

전혜연: 통영 맛을 이렇게 깔끔하게 우려내다니

한서윤: '간편'을 팔되, 원물의 신뢰로 값을 치르는 전략

홍광선: 옥이 될 것인가, 티가 될 것인가

[AP신문 광고평론 No.1425]  해통령 광고 ⓒAP신문(AP뉴스)

AP신문 광고평론가들은 메시지 전달성이 높다며 명확성에 7점을 부여했습니다.

광고 모델의 적합성이 6.8점, 광고 효과의 적합성이 6.7점으로 그 뒤를 이었습니다.

예술성 청각 부문은 6.5점, 시각 부문은 6.2점을 받았습니다. 창의성과 호감도는 모두 6점에 머물렀습니다.

총 평균은 6.5점으로 전반적으로 양호한 점수를 기록했습니다.

산만한 연출…시즐컷 빠져 아쉬워

해당 광고에는 연출이 아쉽다는 평가가 다수 제기됐는데, 우선 평론가들은 육수의 질감을 살린 시즐컷이 없어 제품의 기능적 강점이 인상 깊게 각인되지 않는다고 분석했습니다.

[AP신문 광고평론 No.1425]  원재료가 통영산임을 강조한다. 사진 해통령 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

'통영' 출신은 기억에 남는데, 육수 맛은 연상이 안 되는 절반의 성공. 광고 속 많은 정보를 소화하고 나면, 이성적 이해는 충분하나 육수 맛의 시즐 연상과 기대감은 전혀 느껴지지 않아 아쉽다. 그만큼 초반부터 '통영 출신' 전달에 초점을 맞춘다. '거기서 거기지'란 표현을 비틀어 '거기'를 장소인 통영으로 끌어온 후, 원산지, 제조과정, 13년 역사성 등을 전달한다. 요리 연상도 높은 이정현을 내세워 '깐깐하다'는 브랜드 특성과 맛에 대한 철학까지 쏟아내며 '해통령'이란 이름에 걸맞는 이유를 모두 쏟아낸다. 덕분에 통영산을 이해하고 신뢰하긴 쉽다.

하지만 육수가 우러나는 장면도, 시즐감도 없다. 감각적, 감성적으로 맛에 대한 기대나 취식 의향과는 거리가 멀게 느껴진다. '통영'만 들어도 식감까지 떠오르지 않는다면 맛을 연상하기 어렵지 않을까 싶어 다소 아쉽다.

- 김석용 평론가 (평점 6.1)

짧은 시간 안에 브랜드 캐릭터를 확실히 각인시키는 정돈된 상업광고의 모범이다. '출신이 남다르다'는 문장을 전면에 내세워, '육수의 품격'을 사람의 '출신'에 빗댄 언어 유희가 돋보인다. 이정현의 강렬한 존재감이 메시지의 중심을 단단히 붙잡고, 톤앤매너 또한 프리미엄과 유머의 균형을 잘 잡았다. 브랜드 인지 제고에 최적화된 구조지만, 제품의 기능적 강점을 깊게 각인시키는 데에는 한계가 있다. 단기적 임팩트는 충분하나, 장기적 신뢰 구축은 후속 커뮤니케이션이 필요하다.

- 국나경 평론가 (평점 4.9)

한서윤 평론가 또한 "레시피 활용 장면이 더 붙으면 저관여 제품 특성상 구매 루틴 설계가 빨라질 것이다"라고 덧붙였습니다.

또한 연출이 다소 산만하고, 광고 초반 '육수는 거기에서 거기', '거기에서 왔다'는 전개가 소비자에게 오해를 일으킬 위험이 있다는 지적이 있습니다.

[AP신문 광고평론 No.1425]  재료 선별과정을 도식화해 보여준다. 사진 해통령 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

좋은 아이디어를 충분히 잘 살리지 못했다. 집밥 요리로 책을 내고, 요리 예능에서 활발하게 활동하고 있는 이정현을 모델로 선택한 건 탁월했다. 단순히 맛있는 요리를 만드는 데 그치지 않고 가족의 건강을 생각하며 요리하는 엄마의 삶을 살고 있는 모델을 선택해 좋은 재료로 만들었다는 USP를 전달하는데 큰 도움이 된다. 브랜드 이름과 USP인 재료의 출신지를 직관적으로 연결하려는 노력도 엿보인다. 다만 이런 여러 노림수를 산만한 연출이 저해한다. 많은 장면들이 이질적으로 느껴지며 메시지에 집중하기 어렵게 한다.  

- 이형진 평론가 (평점 6.1)

음식의 근본인 육수의 근본인 멸치의 근본은 통영이란 사실에 기반해 잘 완성된 영상 광고다. 강까지 우려버리는 경쟁사 육수 제품 광고에 비해 돌출도 측면에서 약하다 할 수 있으나, 제품의 전반적인 특장점을 '메이드 인 통영'이란 출신 성분으로 수긍할 수 있게끔 만들어졌다. 물론 하나부터 열까지 다 완벽할 수는 없다. 해통령의 해가 '바다 해(海)'일텐데 떠오르는 해와 제품 육수 한 알을 연결하는 연출은 귀엽게 넘어갈 수 있는 디테일이다. 하지만 도입부의 '육수가 다 거기서 거기지'란 수근거림에 '거기서 왔으니까'라고 대답하는 논리적 비약은 치명적이다.

'거기서 거기'란 관용구는 '평범하거나 비슷하다'는 부정적 의미를 내포하는데, 이를 '통영이란 좋은 곳에서 왔다'는 긍정적 의미로 연결하려는 그저 언어유희에 집착한 결과로 보인다. 이 논리적 비약은 소비자에게 순간적인 혼란을 주며, 제품의 신뢰성을 오히려 깎아내리는 '옥에 티'가 될 위험을 안고 있다.

- 홍광선 평론가 (평점 7.9)

원물 진정성 강조…설득력↑

한편 이정현을 모델로 기용하고, 원산지를 강조하며 원물의 신선함을 드러내는 방식이 제품의 신뢰도를 높인다는 의견도 다수입니다.

[AP신문 광고평론 No.1425]  이정현이 해통령 육수한알을 요리에 사용하고 있다. 사진 해통령 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

시작부터 바다와 통영이란 뿌리를 또렷하게 드러내며, 브랜드의 맛을 한 장면에 응축해낸다. 후반으로 갈수록 육수의 깊이와 원물의 힘이 차분한 영상으로 쌓여 자연스럽게 믿을 만한 맛이란 메시지가 완성된다. 과장 없이 담백하게 맛의 근거를 보여주는 방식은 오히려 강한 설득력을 만든다. 지역성과 품질을 가장 맛있게 시각화한, 잘 익은 광고다.

- 전혜연 평론가 (평점 7.3)

'출신'과 '성분'을 전면에 둬 '원산지→조합→결과'의 삼단 논법을 30초에 압축한다. 바다·원산지·선별 장면의 다큐멘터리 같은 연출이 광고 톤을 증언형으로 끌어올려 과장을 상쇄한다. 원물의 진정성을 강조해 코인육수 카테고리가 가진 '간편함=대충'이란 편견을 반전시킨다. 모델 선택은 요리에 진심임을 뒷받침한다. 엔드 카피 '통영에서 온 육수대통령'은 '남다름'의 근거를 지리·공정·성분으로 못 박아 구매의 합리성을 마련한다. 전체적으로 간편함을 '성분의 품격'으로 보정했다.

- 한서윤 평론가 (평점 6.4)

 ■ 크레딧

 ▷ 광고주 : 해통령 

 ▷ 모델 : 이정현

 ▷ 대행사 : 마스삼공

 ▷ CD : 석진욱

 ▷ AE : 이원기 이정민

 ▷ 아트디렉터 : 이장원 김주영 신승현 김민혁

 ▷ 제작사 : 오프더레코드

 ▷ 감독 : 김유영

 ▷ 조감독 : 김민수

 ▷ Executive PD : 황인규

 ▷ PD : 강병현 김은실

 ▷ LINE PD : 이태혁

 ▷ 촬영감독 : 장준영

 ▷ 조명감독 : 최두수

 ▷ 편집 : 포스트아지트 김영준

 ▷ 녹음 : 안녕낯선사람뮤직앤사운드

 ▷ 동시녹음 : 백승만