‘맨즈 뷰티’까지 사로잡은 K뷰티, 확장세 어디까지

서울 중구 명동의 한 화장품 판매점에서 방문객들이 피부관리 제품을 살펴보고 있다 [사진=연합뉴스]

[이뉴스투데이 한민하 기자] 남성 뷰티 시장까지 K뷰티의 영향력을 바탕으로 수요가 급격하게 늘면서 빠르게 외연을 키워 나가고 있다. 기존 여성 중심 구조에서 벗어나 남성 카테고리로 외연을 넓히는 한편, 소비 기반도 빠르게 확대되면서 성장세를 한층 더 끌어올리고 있다는 평가다. 특히 Z세대를 중심으로 외모 관리가 일상화되며 ‘맨즈 뷰티’가 K뷰티의 새로운 성장축으로 부상 중이다.

14일 시장조사기관 유로모니터에 따르면 지난해 글로벌 남성 화장품 시장 규모가 1조1700억원으로 집계된 가운데 오는 2029년에는 1조2300억원까지 확대될 것으로 추산된다. 여성 뷰티 시장 대비 성장률은 완만하지만 꾸준한 상승세를 이어가는 만큼 장기적으로 경쟁력이 높다는 평가가 뒤따른다.

국내 시장에서도 남성 소비 기반 변화가 뚜렷하게 나타난다. 올리브영이 지난해 10대~40대 남성 3000여 명을 대상으로 실시한 조사에서 응답자 10명 중 9명이 ‘자기 관리가 필요하다’고 답했으며, 월평균 자기관리 지출은 23만원에 달했다. 이 가운데 뷰티 지출은 31%를 차지해 화장품 소비가 남성의 일상적 관리 영역으로 이동하고 있는 것으로 나타났다.

특히 ‘맨즈뷰티’보다 스킨케어·향수·헬스·보충제 등을 아우르는 ‘맨즈케어’ 개념을 더 자연스럽게 받아들이는 것으로 조사됐다. 올리브영은 이 같은 흐름에 맞춰 헬스·라이프스타일까지 영역을 넓히며 남성 케어 전반을 강화하고 있다. 실제 지난 6월 홍대놀이터점에 남성 전용 ‘맨즈에딧(Men’s Edit)’ 존을 확대 구성하며 뷰티부터 헬스·패션까지 통합한 공간을 마련했다.

기업들의 연구·개발 전략도 남성 타깃에 맞춰 세분화되는 추세다. 코스맥스는 고객사가 남성 라인을 요청할 경우 피지 조절, 흡수감, 가벼운 사용감 등 남성 피부의 특성을 고려해 기능 요소를 조정하는 방식으로 제품을 설계한다. 

최근에는 마이크로바이옴을 화장품에 적용하는 연구를 확장하며 인종·성별에 따른 피부 미세 생태계의 차이까지 반영한 연구를 진행 중이다.  코스맥스 관계자는 “남성 소비자의 경우 제형·사용감에 대한 선호가 뚜렷해 배합, 쿨링감, 유분 조절 등 기능을 중점에 두고 있다”며 “남성 화장품 경우 최근 동남아·일본 등 해외 고객사 문의도 점차 증가하고 있다”고 말했다.

올리브영N성수 MEN’S EDIT 존[사진=한민하 기자]

국내 뷰티 기업의 남성 라인 출시도 이어지고 있다. 에이블씨엔씨 어퓨는 지난 3월 올인원 톤업 크림 등 맨즈 라인을 선보였고, 아모레퍼시픽은 지난 5월 다이소 전용 남성 브랜드 ‘프렙 바이 비레디’를 출시하며 접근성을 넓혔다.

글로벌 시장 확장 사례도 나타나고 있다. 맨즈 케어 브랜드 오브제(OBgE)는 올해 9월까지 대만 누적 매출이 전년 동기 대비 390% 이상 증가하며 맨즈 뷰티 시장에서 존재감을 키웠다. 자연스러운 커버 제품과 선스틱 등이 현지 소비자들에게 반응을 불러오며 브랜드 인지도를 높이고 있다는 평가가 뒤따른다. 

맨즈 뷰티 확산 배경에는 △SNS 노출 △Z세대의 외모·이미지 관리 일상화 △가격 장벽 완화 △플랫폼 다변화 등이 복합적으로 작용한 것으로 풀이된다. 다이소·무신사·쿠팡 등 접근성 높은 채널에서 첫 구매가 쉬워진 점도 시장 확대에 긍정적으로 작용하고 있다는 분석이다.

전문가들은 맨즈 뷰티가 K뷰티 확장의 전략적 축이 될 것으로 본다. 특히 중국을 중심으로 남성 화장품 소비가 빠르게 증가하고 있어 아시아 시장 확장에도 유리한 흐름이라는 분석이다. 실제 중국의 남성 그루밍 소비는 SNS 마케팅과 맞물려 급성장 중이며, K뷰티의 기획력·텍스처 기술력·가격 경쟁력이 현지 수요와 높은 적합성을 보인다는 평가가 나온다.

김주덕 성신여대 뷰티산업학과 교수는 “외모지상주의와 자기관리 문화가 확산되면서 남성 화장품 시장은 일시적 유행이 아니라 구조적으로 커지는 흐름을 보이고 있다”며 “특히 Z세대 남성의 관심이 높아진 데다 중국 남성 화장품 수요가 크게 늘고 있어 남성 뷰티의 글로벌 확장 가능성도 높다”고 설명했다.