아시아 색조시장 ‘삼국지’···K뷰티 독주에 中·日 도전장

서울 중구 동대문디자인플라자에서 열린 ‘2025 서울뷰티위크’를 찾은 인플루언서가 화장품을 테스트하고 있다. [사진=연합뉴스]

[이뉴스투데이 한민하 기자] 글로벌 화장품 시장에서 ‘기초 강자’로 확고히 자리한 K뷰티의 왕좌를 노린 경쟁국들의 추격이 본격화됐다.

특히 색조 시장에서는 중국과 일본의 추격 속도가 빨라진 가운데 한·중·일 ‘삼파전’ 양상으로 재편되는 모습으로, 스킨케어를 필두로 시장에서 활약해 온 K뷰티의 색조 경쟁력 강화와 시장 현지화 대응 확대에 대한 요구가 커지고 있다.

13일 한국보건산업진흥원에 따르면 올해 1~3분기 화장품 수출액이 85억달러(한화 약 12조4703억)로 역대 최고치를 갈아치웠다. 다만 이 중 기초화장용 제품류가 4분의 3을 차지해 여전히 스킨케어 중심 구조가 이어지고 있으며 색조화장품 비중은 약 15% 수준에 머물렀다. 

전문가들은 기초 제품의 경우 유행을 덜 타고 충성 고객이 높아 안정적인 매출 비중이 유지되는 반면 색조는 트렌드·톤·취향 영향을 크게 받아 성장 속도가 상대적으로 느릴 수밖에 없다고 분석한다.

이 같은 상황 속 중국과 일본 색조 브랜드의 국내 시장 관심은 오히려 커졌다. 특히 SNS 기반 확산과 젊은 세대 수요가 높은 브랜드들이 국내 소비자와의 접점을 빠르게 넓히며, 공식 진입에 나서는 흐름이 두드러진다.

소비자 직구 데이터에서도 변화를 확인할 수 있다. 올해 2분기 중국산 화장품 직구액은 216억원을 돌파했으며, 전년 대비 약 38% 증가했다. 직구를 통해 국내 소비자 접점을 확보한 중국 색조 브랜드들은 정식 론칭까지 서두르고 있다.

중국 색조 브랜드 플라워노즈(Flower Knows)는 최근 국내 시장 공식 진출을 선언하고 팝업스토어를 열었다. 2주간 약 2만7000명이 방문하며 일부 품목이 조기 품절됐고, SNS 중심의 바이럴 효과로 인지도도 빠르게 확산됐다. 플라워노즈는 지난해 약 3500억원 매출을 기록했으며 올해는 5000억원 규모를 예상하고 있다. 국내 공식 온라인몰 오픈도 예정돼 있어 본격적인 시장 공략이 시작될 전망이다.

일본 대표 색조 브랜드 캔메이크(CANMAKE)도 국내 시장 재진출에 나섰다. ‘노재팬’ 심리로 판매가 중단됐던 제품군은 최근 H&B 매장에서 다시 진열되기 시작했다. 지난달에는 자사몰을 열었고 성수에서 팝업스토어도 진행했다.

업계 관계자는 “K뷰티가 기초 제품에 비해 색조 부분이 글로벌에서는 두드러지게 존재감을 가지고 있지는 않다”며 “최근 중국 제품에 대한 수요도 높아지고 있는 상황”이라고 설명했다. 

서울의 한 화장품 매장에서 외국인들이 화장품을 고르고 있다. [사진=연합뉴스]

색조 시장 경쟁이 특히 치열한 배경에는 제품 특성의 요인이 자리한다. 색조 제품은 취향·유행 환경에 따라 수요가 달라지며 글로벌 시장 진출시 다양한 피부톤에 맞춘 국가·지역별 맞춤 대응이 필수적이다. 단일 제품으로 글로벌 공략이 가능한 기초 제품과 달리 색조는 다양한 컬러·제형·디자인 등 라인업을 갖춰야하기 때문에 재고·생산 부담도 상대적으로 크다는 분석이다. 또한 색조는 오프라인 테스트 의존도가 높아 다양한 유통망과 매장을 갖춘 현지 브랜드가 우위를 점할 수 밖에 없다는 풀이다.

이 같은 이유로 최근 온라인 뷰티 시장에서는 제품을 직접 체험하거나 비교하는 SNS 비주얼 콘텐츠가 늘어나고 있으며, 국내 기업들도 변화하는 환경에 발맞춰 대응에 나서고 있다. 

에이블씨엔씨는 틱톡샵과 숏폼 콘텐츠 기반 색조 마케팅을 강화하고 있으며 해외 시장에서 성과를 내기도 했다. 미샤·어퓨 색조 제품을 중심으로 미국 틱톡샵과 아마존에서 적극적인 마케팅을 펼친 결과 미국 시장 매출은 전년 대비 2.7배 증가하며 3분기 역대 최대 실적을 기록했다. SNS 기반 색조 마케팅이 실제 매출로 이어지며 국내 브랜드의 경쟁력도 확인됐다는 평가가 잇따른다.

글로벌 ODM 기업 한국콜마는 지난 3월 색조 화장품 전용 공장 건설을 결정해 자체 브랜드와 ODM 생산을 결합한 글로벌 전략을 본격화했으며, 코스메카코리아 역시 지난 9월 색조 라인 강화를 위해 새로운 인사를 영입했다. 

업계에서는 중국·일본 브랜드의 움직임이 빨라지면서 색조가 K뷰티의 다음 경쟁 축으로 떠오르고 있다고 보고 있다. 기초에서 확보한 신뢰를 토대로 색조 제품군과 현지화 전략, SNS 기반 콘텐츠 경쟁력을 강화하는 것이 앞으로의 시장 판도를 좌우할 것이라는 분석이다.

업계 관계자는 “색조는 기초보다 소비자 취향 변화 속도가 빠르고 국가별 톤 조합이 달라 대응 난이도가 높다”며 “중국·일본 색조 브랜드가 국내 시장에 공격적으로 진입하는 만큼 K뷰티도 경쟁력 강화를 위한 조치가 필요하다”고 말했다.