뷰티공룡들, 디바이스 전쟁 '격화'…이유보니

[이데일리 김지우 기자] LG생활건강(051900)·아모레퍼시픽(090430) 등 국내 주요 화장품 기업들이 잇따라 뷰티 디바이스 신제품을 내놓고 있다. 화장품만으로는 한계에 부딪히면서 ‘화장품 + 기기’ 결합으로 새로운 성장축을 찾는 모양새다. 코로나19 이후 집에서 피부를 관리하는 ‘홈뷰티’ 수요가 폭발적으로 늘어나며, 일명 ‘뷰티테크’ 시장이 또 다른 전장으로 떠오르고 있다는 분석이다.

10일 업계에 따르면 아모레퍼시픽은 최근 뷰티 디바이스 전문 브랜드 ‘메이크온’의 신제품 ‘온페이스 LED 마스크’를 공식 출시했다. 아모레퍼시픽은 온페이스 LED 마스크가 머리카락만큼 얇은 0.2㎟ 크기의 3770개의 특허 마이크로 레드 LED를 얼굴 전면에 덮어 피부 탄력 복원력 등을 개선하는 데 도움을 준다는 점을 내세우고 있다. 이 제품은 지난 9월 아모레퍼시픽이 독일 IFA(국제 가전 박람회) 2025에서 공개하기도 있다. 이는 해외 진출을 염두에 둔 전략이었다. 아모레퍼시픽 관계자는 “내년 상반기 미국, 일본 등 해외 진출을 검토 중”이라고 말했다.

아모레퍼시픽 메이크온 온페이스 LED 마스크 (사진=아모레퍼시픽)

LG생활건강은 ‘LG 프라엘 수퍼폼 갈바닉 부스터’를 지난 6월 출시한 후. 최근 미국에도 선보이기 시작했다. 이 제품은 립스틱보다 조금 큰 크기에 47g의 무게로, 휴대성을 높인 게 특징이다. 피부에 화장품 유효성분을 침투시키는 ‘갈바닉’ 기술을 적용해 스킨케어 제품의 흡수율을 최대 182%까지 높였다는 게 회사의 설명이다. 더불어 디바이스 전용 화장품 ‘글래스라이크’도 함께 론칭했다. 디바이스와 화장품의 시너지를 내기 위함이다.

제품 홍보에도 적극적이다. LG 프라엘 수퍼폼 갈바닉 부스터는 지난 8월 서울패션위크에 참가한 이청청 디자이너의 2026 SS(봄여름) 컬렉션 런웨이에도 등장했다. 디바이스를 언제 어디서나 간편하게 사용할 수 있다는 점을 패션과 연계해 선보인 것이다. 최근 미국에선 브랜드 앰버서더인 미국 올림픽 체조 금메달리스트 수니 리를 통해 홍보를 진행했다.

아모레퍼시픽과 LG생활건강의 뷰티 디바이스 시장 도전이 처음은 아니다. 아모레퍼시픽은 지난 2011년 메이크온 브랜드를 론칭했다. 이후에도 LED 패치 등 여러 디바이스를 내놨지만 괄목할 만한 성과를 내지 못했다. 올해 들어선 AI 기반 신제품을 연이어 선보이며 시장 재진입에 나섰다.

LG생활건강도 지난 2013년 자사 화장품 브랜드 ‘CNP’를 통해 뷰티 디바이스 브랜드 ‘튠에이지’를 론칭하고 운영해왔다. 하지만 LG전자의 뷰티 디바이스 브랜드 ‘LG프라엘’과 사업이 중복되면서 LG생활건강은 뷰티 디바이스 사업에 다소 소극적인 기조를 보였다. 그러다 지난 6월 LG전자로부터 LG프라엘을 인수했다. LG 프라엘 수퍼폼 갈바닉 부스터는 LG생활건강이 프라엘을 인수한 후 내놓은 첫 제품인 셈이다.

미국 올림픽 체조 금메달리스트 수니 리가 LG 프라엘 수퍼폼 갈바닉 부스터를 체험하고 있다. (사진=LG생활건강)

화장품 공룡들이 뷰티 디바이스 시장에 본격적으로 뛰어들기 시작한 이유는 홈뷰티 시장의 성장세 때문이다. LG경영연구원에 따르면 국내 뷰티 디바이스 시장은 2018년 5000억원에서 2022년 1조 6000억원으로 급성장했다. 여기에 시장 규모는 연평균 10% 이상 성장하며, 오는 2030년에는 3조 4000억원을 돌파할 것으로 전망되고 있다. 글로벌 시장 전망도 밝다. 시장조사기업 IMARC그룹은 글로벌 뷰티 디바이스 시장은 지난해 55억 8000만달러(한화 약 8조 1350억원)에서 2033년에는 222억달러(약 32조 3700억원)로 성장할 것으로 관측했다.

뷰티 디바이스의 성장세는 코로나19 이후 본격화됐다. 고가 전문 스킨케어 대신 홈케어 수요가 급증하면서다. 소비자들이 직접 디바이스를 경험하기 시작하면서 합리적인 가격에 일정 수준 이상의 기능성을 신뢰하기 시작했다는 분석이다.

실제로 시장에서는 뷰티 디바이스와 화장품의 시너지 효과가 확인되기도 했다. 대표적인 사례가 에이피알(278470)이다. 지난 2014년 설립된 에이피알은 화장품 브랜드 ‘메디큐브’와 뷰티 디바이스 ‘에이지알’을 결합해 하이브리드 전략으로 성장세를 거듭해왔다. 에이피알의 뷰티 디바이스 매출 추이를 보면, 2023년 2162억원, 2024년 3126억원을 기록하며 1년 새 1000억원가량(43.3%)이 늘었다. 이어 올해 1~3분기에도 전년 동기보다 35.8% 성장해 매출 2841억원을 기록했다.

전 세계적으로 K-뷰티에 대한 관심이 높아지면서, 뷰티 디바이스를 앞세운 ‘뷰티테크’의 해외 진출도 한층 빨라질 것으로 보인다.

업계 관계자는 “뷰티 디바이스가 틈새상품이 아닌 시너지 상품이 됐다”면서 “뷰티 디바이스가 피부과에 가는 시간과 비용을 절감할 수 있다는 소비자 인식이 생긴 만큼, 가격 경쟁력을 넘어 기능적인 차별성이 한층 더 중요해지고 있다”고 말했다.