이게 무슨 인공지능?…AI 기능 믿고 샀더니 '충격'

[세종=이데일리 하상렬 기자] 냉풍기의 온도 센서 기반 자동 풍량 조절 기능을 ‘인공지능(AI) 기능’으로 표현하는 등 ‘AI워싱’ 의심사례가 적발돼 시정됐다.

사진=게티이미지

공정거래위원회와 한국소비자원은 7일 AI워싱 행위에 대한 의심사례 모니터링 및 소비자 인식조사를 실시했다며 이같이 밝혔다.

최근 AI기술 혁신에 따라 생성형 AI를 활용한 AI 챗봇·검색 서비스 활용이 일상화되고, 가전·전자제품을 중심으로 AI기능이 일부 탑재되는 등 AI제품·서비스가 출시되고 있다.

이에 소비자 편익이 증진되고 기업 생상성도 향상되는 긍정적인 효과가 나타나고 있지만, AI기술이 적용되지 않았거나 적용 수준이 미미함에도 AI기능을 실제보다 과장해 표시·공고해 소비자를 오인하게 하는 이른바 AI워싱과 같은 기만적인 행위도 함께 나타나고 있다.

양 기관은 AI워싱 행위가 실제보다 제품 성능을 과장해 소비자의 합리적 구매 선택을 방해하기 때문에 ‘표시·광고의 공정화에 관한 법률’에 의해 부당한 표시·광고행위로 규율될 필요가 있다고 보고, 모니터링에 착수했다.

공정위와 소비자원이 국내 주요 오픈마켓에서 판매 중인 가전·전자제품을 대상으로 AI워싱 의심사례를 모니터링한 결과 총 20건의 의심사례를 적발하고, 사업자 소명 과정을 거쳐 해당 표시·광고를 자진수정 또는 삭제하는 방식으로 시정했다.

AI워싱 의심사례는 학습에 기반하지 않은 단순 센서 기술 적용 등 AI기술로 보기 어려움에도 제품명에 AI 명칭을 포함하거나 AI기능을 실제보다 과장해 광고하는 경우가 대부분인 것으로 조사됐다.

냉풍기 온도 센서 기반 자동 풍량 조절 기능을 AI기능으로 표현하거나, 제습기 습도 센서 기반 자동 습도 조절 기능을 AI기능으로 표현한 것이 그 예다.

또한 제품에 탑재된 AI기능의 작동 조건·한계 등 제한사항을 명시하지 않아 소비자가 이를 인식하기 어려운 경우도 있었다. 세탁기의 AI세탁모드가 세탁물이 소량인 경우에만 작동함에도 이러한 제한 사항을 표시하지 않은 것이다.

AI 제품 서비스 구매 의향 인식조사.(자료=공정위)

공정위와 소비자원은 모니터링뿐만 아니라 소비자 인식조사도 실시했다. 조사 결과, 응답자 3000명 중 절반 이상(57.9%)은 AI기술이 적용된 제품이 일반 제품보다 비싸더라도 구매할 의향이 있다고 응답했다. 구매 의향이 있다고 응답한 소비자는 일반 제품에 비해 평균 20.9% 추가 가격을 지불할 의향이 있다고 답했다.

또 AI제품 구매 시 우려되는 사항으로 AI기술이 실제로 적용된 제품을 구분하기 어렵다는 응답 비율이 67.1%로 조사돼 부당한 AI워싱 광고로부터 소비자를 보호할 필요가 큰 것으로 나타났다.

AI워싱으로부터 소비자를 보호하기 위해 필요한 정책으로는 ‘사업자와 소비자 이해를 돕는 가이드라인 마련’, ‘국가표준, 기술기준, 인증제도 등 마련’, ‘AI워싱에 대한 상시 모니터링’을 가장 필요하다고 꼽았다.

공정위는 소비자 피해를 예방하고 사업자 예측가능성을 높이기 위해 이번에 확인된 사례와 인식조사 결과를 바탕으로 내년 중 AI 관련 부당한 표시·광고에 대해 가이드라인을 마련할 예정이다.

소비자원은 AI 기본사회 실현을 위한 관련 부처의 제도 정비에 활용될 수 있도록 인공지능 및 관련 신산업 분야에 대해 소비자 정책 연구·조사를 이어갈 방침이다.