프리미엄 전략이 오히려 족쇄?···‘어중간’ 전략 속 위기의 LF

[사진=LF, 그래픽=한민하 기자]

[이뉴스투데이 한민하 기자] 가성비와 명품으로 양극화된 소비 시장에서 ‘중간 가격대 프리미엄’ 전략을 고수해 온 LF가 옅어진 존재감에 위기에 직면했다. 가격은 높아졌지만 젊은 세대의 취향과 트렌드를 따라가지 못했다는 평가와 기존 핵심 고객층의 이탈 조짐으로 전방위적 하방국면에 처했다는 분석이다.

6일 LF의 사업보고서 자료에 따르면 올해 1분기 매출 4304억원을 기록, 지난해 같은 기간 대비 3.6% 감소한 것으로 나타났다. 2분기 연결기준 매출 역시 4557억원으로 전년 동기보다 2.9% 줄며 둔화가 이어졌다. 1분기 영업이익은 비교적 개선됐으나, 업계에서는 지난해 말 시행한 조직 통폐합과 인력 효율화의 단기적 효과라고 보고 있다. 구조조정을 비롯해 기존 수익성이 낮았던 골프·스포츠웨어 등 일부 사업을 정리하고, 온라인 전용 브랜드 확대를 확대하는 등 비율 효율화의 결과라는 지적이다. 

금융감독원 자료에서도 위기감이 감지된다. LF의 올해 상반기 직원 수는 916명으로, 전년 6월 말 대비 108명(10.5%) 감소했다. 특히 정규직이 92명 줄어들며, 전체 직원 수 감소에 영향을 미쳤다는 풀이다. 비용을 줄여 손익을 맞춘 셈이지만 매출 감소와 브랜드 동력 약화라는 구조적 과제가 남아있다는 분석이다.

LF의 주력 브랜드인 헤지스와 닥스는 오랜 기간 ‘고급화’ 기조를 유지해왔지만, 시장에서는 차별화 포인트가 약하다는 평가가 제기된다. 중장년층 중심의 브랜드 이미지가 여전한 반면 유사 가격대에서 디자인과 기능성을 앞세운 신규 브랜드들이 빠르게 성장하며 소비자 선택 폭은 넓어진 것으로 풀이된다. SPA나 중저가 브랜드보다 가격은 비싸지만 명품의 헤리티지 이미지가 부족하다는 점이 ‘중간 프리미엄’의 한계로 나타날 수 있다는 분석이다.

20·30세대의 소비 취향 변화도 고민으로 남았다. 이들은 ‘로고 플레이’나 막연한 프리미엄 전략보다 효율과 기능을 중시하며 브랜드의 철학과 스토리에 반응하는 경향이 나타난다. 신규·인디 브랜드 선호가 강한 환경에서 이를 대체할 수 있는 중간 가격대 프리미엄의 브랜드는 설득력이 떨어진다는 지적이다.

B패션 브랜드 홍보팀 관계자는 “최근 디자이너 브랜드나 인디 브랜드들이 성장하며 기존 주요 패션 기업들도 이미지 탈피 및 브랜드 다각화에 나섰다”면서도 “다만 디자이너 브랜드의 성장과 트렌드 위주의 시장 형성 등 기존 브랜드 패션 기업들의 입지는 점점 좁아지고 있는 것이 사실”이라고 말했다.

이 같은 흐름 속 LF는 포트폴리오 재편에 속도를 내고 있다.

젊은 세대를 겨냥한 신규 브랜드 론칭과 함께 카테고리 확장에 나섰다. 던스트는 최근 이랜드의 상하이 인프라를 기반으로 중국 시장 진출을 추진하며 글로벌 네트워크를 확장 중이며, 뷰티 브랜드 아떼 역시 글로벌 시장을 공략하며 성장하는 상황이다. 브랜드 포트폴리오 다각화를 통해 젊은 소비자층 유입과 이미지 제고를 도모하고 있는 것이다. 

LF의 해외 실적은 내수 침체로 인한 우려에도 불구하고 꾸준한 증가세를 보이며 자리매김하는 상황이다. 올해 상반기 기준 던스트의 홀세일 기반 미국 시장 B2B 매출은 전년 대비 110%, 북미 전체는 100% 성장을 기록했다. 글로벌 시장 진출과 함께 해외 고객 유입도 덩달아 상승했다. 실제 명동 헤지스 플래그십 ‘스페이스H’의 외국인 구매액은 지난 2023년 대비 올해 약 40% 증가했으며, 10~30대 외국인 고객 비중이 55%에 달하는 것으로 나타났다. 

LF는 글로벌 시장 진출에 힘쓰며 국내 소비자 타깃층을 확대하는데 노력하고 있다는 입장이다. 

LF 홍보팀 관계자는 “글로벌 시장을 중심으로 브랜드 리포지셔닝을 진행하고 있으며, 헤지스·닥스 등 주요 브랜드도 협업과 영 라인 확장을 통해 젊은 소비자층 유입을 강화하고 있다”며 “신규 브랜드 론칭과 감도 있는 콘텐츠 마케팅으로 브랜드 이미지를 새롭게 만들 것”이라고 설명했다.