이성재 HSAD 최고전략책임자(CSO)는 6일 서울 여의도 FKI센터에서 열린 이데일리 ‘E마케팅 인사이트 서밋(EMIS) 2025’에서 이같이 말하며 AI 시대 마케팅 패러다임의 핵심을 ‘고객 인텐트(의도) 기반 전략’으로 규정했다. 이 CSO는 “마케팅 자동화·콘텐츠 생성·데이터 분석 등은 AI로 누구나 할 수 있는 시대”라며 “진짜 경쟁력은 브랜드에 특화된 기획력과 스토리텔링”이라고 강조했다.
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이 CSO는 현재 많은 기업들이 ‘어떤 AI 툴을 쓸 것인가’에만 몰두하고 있다고 지적했다. 그는 “AI 효율화만으로 시장에서 승리할 수 없다. 똑같은 툴을 경쟁사도 쓰기 때문”이라며 “기술 싸움이 아니라 고객의 언어를 어떻게 이해하고 반영하느냐가 승부처”라고 했다.
HSAD는 이를 위해 실제 소비자 발화를 수집해 분석하는 ‘인텐트릭스(INTENTrix)’를 개발했다. 그는 “조사자가 묻고 고객이 답하던 과거 방식으로는 ‘AI 시대 고객의 진짜 질문’을 놓치기 쉽다”며 “고객이 먼저 질문하고 AI가 응답하는 환경에서 자연 발생하는 롱테일 발화야말로 핵심 데이터”라고 설명했다. 인텐트릭스는 소비자 AI 발화 데이터를 분석해 세그먼트(고객군)별로 파악한다. 이를 기반으로 판매 전략 수립부터 콘텐츠 제작까지 AI 검색 최적화 관점에서 마케팅을 지원하는 것이 핵심이다.
이 CSO는 ‘GEO(AI 최적화)’로의 전환도 강조했다. 그는 “챗GPT 등으로 고객이 LLM(대형언어모델)에 질문하고 바로 결정·구매로 넘어가는 흐름이 가속화됐다“며 ”GEO 대응을 잘하면 SEO(검색 최적화) 경쟁력도 자연스레 높아진다”며 메타데이터 재정비, Q&A형 데이터 등 콘텐츠 정비를 주문했다. AI가 선호하는 형식으로 자사몰·위키피디아·커뮤니티·인플루언서 등 채널별 데이터와 콘텐츠를 최적화해야 한다는 얘기다.
그는 생성형 AI툴 활용 방향도 짚었다. 이 CSO는 “AI가 다 해줄 것처럼 보이지만 실제 현장에서는 관리해야 할 포맷과 채널이 더 늘었다”며 “그래서 핵심은 AI와 사람이 함께 만드는 구조”라고 강조했다. 그러면서 “AI가 속도를 높여주지만, 브랜드가 어떤 이야기를 해야 설득력이 생기는지는 결국 사람이 판단해야 한다”며 “스토리텔링 역량과 감각이 경쟁력”이라고 했다.
이를 위해 HSAD는 고객 의도에 따라 글과 이미지를 자동으로 만드는 ‘AIEO 스튜디오’를 구축했다. 단순히 빠르게 콘텐츠를 만드는 시스템이 아니라, 카피라이터와 디자이너의 작업 방식과 언어를 AI가 학습해 브랜드 톤과 메시지 방향까지 반영하는 구조다. 이 CSO는 “속도 경쟁이 아니라, 브랜드 고유의 표현과 맥락을 유지하면서 생산성을 높이는 것이 목표”라고 설명했다.
미래는 각자가 AI 에이전트를 만들어 나가는 시대다. HSAD는 구성원이 직접 AI 에이전트를 만들고 공유할 수 있는 ‘대시플로우’도 내놨다. 현업 실무자가 가장 잘 아는 업무 흐름을 에이전트로 구현해 축적하는 구조다. 이 CSO는 “중앙 컨트롤 방식으로는 속도를 따라갈 수 없다”며 “전문성과 경험이 에이전트 형태로 쌓이면 조직 전체 속도가 빨라진다”고 말했다.
HSAD는 내부 문서를 AI가 이해할 수 있는 형태로 정리하고, 회사 자료를 기반으로 답을 보강할 수 있는 솔루션도 선보였다. 대행사 문서가 PDF·PPT 등 비정형 자료가 많은 만큼, 이를 AI가 읽고 문맥을 파악할 수 있도록 구조화한 것이다.
이 CSO는 “자료는 그대로 넣어서는 AI가 맥락을 따라가기 어렵다”며 “브랜드 히스토리와 최신 캠페인 데이터를 함께 학습시키면 에이전트가 프로젝트를 거듭할수록 정교해진다”고 했다. 이어 “결국 브랜드 언어를 이해하는 AI를 가진 조직이 경쟁 우위를 갖게 된다”며 “실제 현장에서 이를 지속적으로 고도화 중”이라고 말했다.
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