'숙면' 선점하며 설득력 높이다…경동나비엔 새광고

[AP신문 광고평론 No.1411]  ※ 평가 기간: 2025년 10월 17일~2022년 10월 24일

[AP신문 광고평론 No.1411]  경동나비엔이 배우 마동석과 함께 숙면매트 사계절 캠페인을 진행한다. 사진 경동나비엔 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

[AP신문 = 황지예 기자] 1411번째 AP신문 광고평론은 경동나비엔이 지난 10월 13일 공개한 광고입니다.

배우 마동석이 모델입니다.

광고는 "다음 중 숙면이 가장 필요한 계절은?"이라는 질문으로 시작합니다.

이에 마동석이 "사계절 내내 잘 자야지"라며, AI 숙면솔루션을 통해 여름에는 냉각 기능으로 시원하게, 겨울에는 온열 기능으로 따뜻하게 최적의 숙면 온도를 맞춰주는 나비엔 숙면매트 사계절을 소개합니다.

사계절이 바뀌는 연출 속에서 숙면을 취하는 마동석의 모습을 통해 기술력을 뽐내며, 마지막엔 '기술의 차이가 숙면의 차이'라고 강조하며 끝을 맺습니다.

AP신문 광고평론가 한줄평 (가나다순)

국나경: 모델 비주얼에 비해 약한 메시지

김석용: 숙면 혜택을 제시한 경쟁 우위, 인식 우위 

이형진: 설득력이 있다. 모델에서 조금 갸우뚱하지만

전혜연: 힘의 아이콘이 전한 부드러운 메시지

한서윤: 생활감으로 설득하는 제품의 필요성

홍광선: 제품 필요성은 공감하나, 광고에 공감대가 필요하다

[AP신문 광고평론 No.1411]  경동나비엔 광고 ⓒAP신문(AP뉴스)

AP신문 광고평론가들은 제품의 기능이 잘 드러난다며 명확성과 광고 효과의 적합성에 7.5점을 부여했습니다.

예술성 시각 부문과 호감도는 6.7점을 받았습니다.

예술성 청각 부문은 6.5점, 광고 모델의 적합성은 6.2점, 창의성은 6점을 기록했습니다.

총 평균은 6.7점으로 양호한 점수입니다.

'보온'을 넘어 '숙면'으로

AP신문 광고평론가들은  다소 전형적인 구성이지만 기본을 잘 지키며, 온수매트 시장에서 숙면이란 주제를 선점해 차별화를 시도했다고 분석했습니다.

[AP신문 광고평론 No.1411]  사계절이 바뀌는 연출을 보여준다. 사진 경동나비엔 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

'숙면'을 화두로 내세운 점이 돋보인다. 퀴즈를 던져 타깃의 관여를 높이고 '사계절'이란 우문현답식 진행을 통해 매트 선택의 기준이자 제품 장점의 방향성을 제시한다. '숙면'이란 혜택을 화두로 띄우며 기존 매트를 넘어, 경쟁사가 제시하는 기능적 기술 싸움을 넘어서고 있는 것으로 보인다. 숙면이 고객에게 카테고리의 필요성을 느끼게 하고, 제품 선택의 기준이자 기대 사항으로 작용하기 때문이다. 이후 마동석을 브랜드 화자로 내세워 장점을 이야기하는 방식은 다소 전형적이다. 그럼에도, 숙면과 관련된 온도, 기술 등의 근거가 설득력 있고, 동일 캠페인의 멀티 편을 통해 구체적 기능 작용을 친근하게 전달하는 구성도 짜임새 있다. 제품 정인지와 기술 싸움이 벌어진 시장에서 고객이 점점 중요하게 여기는 '숙면'을 화두로 선점한, 논리적인 뒷받침이 효과적인 우위를 만들었다. 

- 김석용 평론가 (평점 6.7)

마동석의 존재감과 제품 실용성을 정면으로 결합시킨 교과서적 브랜드 광고다. 단단한 이미지의 모델이 숙면이란 부드러운 키워드를 전달하면 의외의 조화를 만들어낸 점이 인상적이다. 기능 설명과 브랜드 메시지가 자연스럽게 어우러져 소비자 설득력이 높지만, 연출 면에선 다소 안전한 선택에 머문다. 전형적이지만 완성도 높은, 제품 중심형 광고의 모범 사례라 할 만하다.

- 전혜연 평론가 (평점 7.4)

'사계절'과 '숙면 솔루션'이란 키워드를 온도와 연결해, 냉·온이 전환되는 감각을 한 장면에 담는다. 마동석이 가진 강력한 이미지가 신뢰도를 높이고, 침실의 소리나 호흡, 피부 표현을 근접 촬영해 체감으로 소비자를 설득시킨다. 여름 쿨링-겨울 히팅의 대비는 '왜 사계절인가'에 대한 즉답이다. 제품의 기능을 '눕기→조절→숙면' 루틴으로 부여주는 방식이 영리하다. 결과적으로 '수면'을 생활 인프라로 끌어올리며 평범하지만 일상적으로 체감되는 숙면매트의 사용 감각을 보여준다.

- 한서윤 평론가 (평점 6.7)

한편 광고는 빈틈이 많지만, 제품 자체의 기능이 매력적이란 의견도 있습니다.

계절별 숙면 니즈를 환기하기 위한 인트로가 기계적이다. '다음 중 숙면이 가장 필요한 계절을 고르시오'란 질문 형식은 소비자의 흥미를 유발하기보다, 메시지 전달의 효율성만 우선한 듯한 인상을 준다. 충분히 깊은 공감대를 찾을 수 있었을 텐데, 얕은 문제 제기에 그친다. 후반부 USP(특장점) 설명에 많은 시간을 할애해야 했기에 한 선택이 아닌가 싶다.

이처럼 공감대를 형성하려는 노력은 부족하지만, 제품 자체의 기능적 매력은 인정할 수밖에 없다. '겨울엔 포근하게, 여름엔 시원하게'란 사계절 온도 조절 기능과 'AI 숙면 솔루션'은 숙면 매트가 가진 필요성을 명확히 증명한다. 평론하는 입장이 아닌, 숙면에 대한 페인포인트를 가진 소비자 입장에선 충분히 혹할 만한 제품이다.

- 홍광선 평론가 (평점 7.6)

연출 단조로워

하지만 연출이 단조롭고, 모델과 제품이 조화롭지 못하다는 지적도 제기됐습니다.

[AP신문 광고평론 No.1411]  숙면을 취하고 일어나는 마동석의 모습. 사진 경동나비엔 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

'사계절 내내 최적의 숙면 온도를 설정한다'는 기술적 메시지는 분명히 매력적이다. 또한 제품의 기능적 강점을 간결하게 전달하고, '숙면'이란 보편적 니즈에 초점을 맞춘 점은 설득력 있다. 다만 영상 내 연출이 기능 전달에 그치며, 브랜드의 기술력이나 감성적 차별점을 충분히 드러내지 못했다. 또한 마동석의 존재감은 눈에 띄지만 브랜드 이미지보단 단발적 주목도에 머물러 보인다. 즉, 기술적 신뢰감은 확보했지만, '프리미엄 숙면 솔루션'으로 각인되기엔 비주얼적 완성도와 내러티브가 다소 단조롭다.

- 국나경 평론가 (평점 5.7)

침대나 매트리스 기술이 아니라 난방기술로 숙면을 유도한다는 발상이 참신하다. 숙면을 취하지 못하는 현대인들에게 반가운 내용이다. 온수 기술로 온도를 조절하고, 사계절에 맞는 온도를 제공해서 숙면을 유도한다는 내용도 설득력이 있다. 다만 짧은 광고임에도 모델의 연기가 어색하다는 인상이다. 제품과 모델의 적합성을 한 번쯤 고민해볼 필요가 있을 것 같다. 

- 이형진 평론가 (평점 6.1)

 ■ 크레딧

 ▷ 광고주 : 경동나비엔

 ▷ 담당 : 김상수

 ▷ 모델 : 마동석

 ▷ 대행사 : TBWA코리아

 ▷ CD : 박재흥

 ▷ AE : 김형민 김은비 이경재

 ▷ CW : 현민섭 송혜언

 ▷ 아트디렉터 : 박효원

 ▷ 제작사 : 오스카스튜디오

 ▷ Executive PD : 이준기

 ▷ PD : 이빛나

 ▷ LINE PD : 양윤호

 ▷ 오디오PD : 이재혁