실화 메시지로 '동화 포맷' 한계 극복…KB국민카드 새광고

[AP신문 광고평론 No.1408]  ※ 평가 기간: 2025년 10월 10일~2022년 10월 17일

[AP신문 광고평론 No.1408]  KB국민카드가 소상공인 응원 캠페인 KB이숍우화의 본편 2화 '요술 과자점'을 공개했다. 사진 KB국민카드 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

[AP신문 = 황지예 기자] 1408번째 AP신문 광고평론은 KB국민카드가 지난 9월 4일 공개한 광고입니다. 

소상공인 응원 캠페인 KB이숍우화의 본편 2화 '요술 과자점'입니다.

광고는 아무리 나눠도 줄지 않는 빵이 있는 신기한 과자점의 이야기를 다룬 애니메이션으로 시작됩니다.

빵집 주인이 배고픈 아이들을 위해 빵을 만들고 있었다는 따뜻한 동화가, 55년간 제과 나눔 봉사활동을 하고 있는 민부곤 사장의 이야기로 이어집니다.

민부곤 사장의 인터뷰를 통해 지난 선행의 역사를 되짚고, 나눔의 가치를 강조합니다.

마지막엔 '국민이 국민에게 아름다운 동화가 되어주는 그날까지 KB이숍우화는 계속된다'는 캠페인 메시지를 전하며 끝이 납니다.

AP신문 광고평론가 한줄평 (가나다순)

국나경: 삶의 온기는 느꼈으나 고객에게도 적당한 온도일까

김석용: 좋은 영상, 좋은 취지, 아쉬운 기여도

이형진: 광고 본연의 기능은 어디로??

전혜연: 선한 이야기로 신뢰를 굽다

한서윤: 혜택을 직접적으로 말하지 않고, 스토리로 납득시킨다

홍광선: 동화보다 동화 같은 실화의 힘

[AP신문 광고평론 No.1408]  KB국민카드 광고 ⓒAP신문(AP뉴스)

AP신문 광고평론가들은 예술성 청각 부문에 6.8점을 부여하며 웅장한 배경음악이 스토리에 감동을 더한다고 평가했습니다.

예술성 시각 부문이 6.5점으로 그 뒤를 이었습니다.

명확성, 광고 효과의 적합성, 호감도는 모두 6.3점을 받았고 창의성 6.2점을 기록했습니다.

총 평균은 6.4점으로 평이한 점수에 머물렀습니다.

실화로 기업 이미지 제고

AP신문 광고평론가들은 '이솝우화'를 패러디한 '이숍우화' 콘셉트로 차별화를 두고, 소상공인의 실제 사례를 애니메이션과 실사를 넘나들며 효과적으로 전달해, 기업 호감도도 함게 끌어올렸다고 분석했습니다.

[AP신문 광고평론 No.1408]  형편이 어려운 아이들에게 빵을 나누는 빵집 주인. 사진 KB국민카드 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

최근 3개월간 평론 대상이 됐던 광고 중 캐롯손해보험, 에이스침대에 이어 벌써 세 번째 '동화 포맷' 광고다. 이처럼 익숙해진 형식은 베네핏보다 핸디캡이 더 크겠다고 생각했지만, 이번 KB국민카드 광고는 전혀 아니었다.

일단 '이숍우화'란 타이틀부터 CSR(사회공헌활동) 캠페인이란 감성적 목표에 카드 브랜드란 업의 본질을 절묘하게 연결한다. 단지 발음만 빌려온 게 아니라, '소상공인의 아름다운 이야기'란 깊은 의미를 부여한 것이다.

광고 구성미 또한 훌륭하다. 처음에 요술 같은 과자점 주인의 이야기로 시작된 동화는, 그 요술의 근원이 가난했던 어린 시절에서 비롯한 사장님의 진심이었음을 보여주며 실화로 넘어간다. 이처럼 동화의 바탕이 되는 실화로 넘어가는 전환은, 자칫 공허해질 수 있는 CSR를 진정성 있고 묵직하게 만든다.

- 홍광선 평론가 (평점 8.3)

일상의 작은 순간에 마법 같은 변화를 선사하는 브랜드의 철학을 감성적으로 담아냈다. '요술 과자점'이란 판타지적 공간 설정을 통해 신용카드의 기능적 이미지를 넘어, 고객의 '삶을 풍요롭게 만드는 경험'으로 확장한 점이 돋보인다. 섬세한 미장센과 따뜻한 색감, 그리고 현실과 환상을 잇는 스토리텔링이 브랜드의 인간적 면모를 강화한다.

- 국나경 평론가 (평점 6.8)

[AP신문 광고평론 No.1408]  55년째 제과 나눔 봉사를 하고 있는 민부곤님. 사진 KB국민카드 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

55년 경력 제빵사의 실화를 따뜻한 애니메이션과 실사 화면으로 잘 풀어내며, 선한 영향력의 가치를 전한다. 카드 광고지만 상품보다 상생에 집중해 우리 주변의 선한 이웃을 떠올리게 한다. 또한 앞으로 다양한 소상공인의 이야기를 이어가겠단 메시지는 감동의 지속성을 예고하며 신선하다. 다만 감동 중심 스토리에 브랜드 메시지가 약하다는 점은 부인할 수 없다. 그럼에도 팔지 않고도 마음을 얻는 법을 보여준 감성 브랜딩의 기본을 잘 보여준다.

- 전혜연 평론가 (평점 7.2)

동화 세계관을 빌려 결제·혜택 커뮤니케이션을 기능 설명이 아닌 경험의 이야기로 치환한다. '상점-손님-선택' 구조를 통해 '고객의 욕망→브랜드의 해결'을 부드럽게 설계한다. 러닝타임을 살려 유혹–갈등–해결의 3막을 정리해 여운을 만든다. 과장 광고 대신 감성을 우선시해 소비자들이 반감을 가질 리스크를 줄인 선택도 영리하다.

- 한서윤 평론가 (평점 6.0)

KB국민카드와 캠페인 연결 약해

그러나 해당 캠페인에 KB국민카드가 기여하는 바가 드러나지 않아 캠페인과 기업의 연결고리가 약하게 느껴진다는 의견도 다수 있습니다.

[AP신문 광고평론 No.1408]  다양한 소상공인들의 모습이 등장한다. 사진 KB국민카드 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

광고의 취지와 영상의 완성도에 비해, KB국민카드의 역할과 기여도가 아쉽다. 캠페인 전반적으로 취지와 방향성은 바람직하다. 소상공인의 미담을 발굴하고, 그 주인공을 홍보하고 응원하는 취지가 요즘 잊혀지고 있는 사회적 가치를 되새기게 한다. 그리고 이솝우화를 빗댄 '이숍우화'로 연재되는 형식도, 애니메이션으로 제작한 형태도 영리하다. 명작만화 스타일의 그림체 속에 쉬운 이야기로 풀어감으로써 타깃층을 넓게 하고, 이해를 쉽게 만들기 때문이다. 그리고 만들어낸 이야기인 줄 알게 하다가 실화임을 알리며 실제 인물이 등장하는 방식도 감동적 반응을 동반하여 완성도를 높인다.

다만, 이 이야기 끝에 '국민이 국민에게'를 얹어 KB국민카드의 이미지로 귀결시킬 만큼의 KB국민카드의 역할과 기여도가 보이지 않아 아쉽다. 겸양인지 모르겠으나, 단순한 홍보 전도사 이상의 사회적 기여가 의미 있게 전달되어야 하지 않을까 싶다.

- 김석용 평론가 (평점 5.5)

소상공인의 선행과 대물림되는 미덕을 '동화'란 서사로 풀어냈다. 생성형AI로 만들었음에도 애니메이션 스튜디오에서 제작한 영상들에 비해 크게 부족하지 않은 퀄리티가 눈에 띄고, 애니메이션에서 실사로 전환되는 연출을 통해 동화와 같은 미덕을 실천하는 소상공인을 돋보이게 만들었다.

다만 이 이야기가 금융 상품인 KB국민카드나 KB이숍우화와 어떻게 연결되는지 찾기 어렵다. 동화와 같은 선행을 베푸는 주체와 KB국민카드의 접점이 2분이 넘는 긴 시간 동안 한 번도 언급되지 않은 것은 이해하기 힘들다. 결국 선행의 주체에 대한 감동만 남은 채, 브랜드 정체성이나 서비스의 실질적인 혜택을 각인시키는 광고 본연의 기능은 거의 수행하지 못했다.

- 이형진 평론가 (평점 4.7)

국나경 평론가 또한 "정서적 메시지에 집중한 나머지 실제 서비스나 혜택에 대한 구체성은 다소 희미하다"고 말했으며, 한서윤 평론가는 "브랜드가 후반부에 등장해 브랜드와 메시지의 결속이 느슨해지는 순간이 있다"고 덧붙였습니다.

 ■ 크레딧

 ▷ 광고주 : KB국민카드

 ▷ 담당 : 성제현

 ▷ 대행사 : 피알원

 ▷ CD : 최익환

 ▷ AE : 김태영 김주란 정성모

 ▷ CW : 홍지선

 ▷ 제작사 : 울트라대디

 ▷ 감독 : 민구

 ▷ 조감독 : 이정원

 ▷ 편집 : 포스트매드맨 이정은

 ▷ 2D/합성 : 포스트매드맨 유승수 이유정 강채원 조은아

 ▷ 녹음 : 플루토 사운드그룹