‘공간’에 힘 싣는 유통家, 오프라인 전성기 다시 올까

서울 성동구 RSG성수에 마련된 한 팝업스토어’에서 한 방문객이 진열된 제품을 촬영하고 있다. [사진=이뉴스투데이DB]

[이뉴스투데이 한민하 기자] 온라인 쇼핑이 보편화된 상황 속 유통업계가 다시 ‘공간’으로 눈을 돌리고 있다. 클릭 몇 번으로 제품을 살 수 있는 환경 속에서도 소비자들은 단순한 구매보다 브랜드가 주는 ‘경험’에 더 큰 가치를 두기 시작한 것으로, 체험형 매장과 팝업스토어에 대한 투자 확대로 오프라인 공간이 새로운 성장 동력으로 다시금 자리하는 중이다.  

23일 산업통상자원부에 따르면 올해 상반기 온라인 유통 매출이 전년 대비 15% 증가한 것으로 나타났다. 같은 기간 오프라인 유통 매출 규모는 0.1%가량 감소하긴 했으나, 이와 대조적으로 유통가의 최근 투자흐름은 오프라인을 중심으로 빠르게 확대되고 있다. 고객 경험을 중심으로 한 차별화 전략이 고객 접점에 실질적 효과를 내고 있기 때문인 것으로 풀이된다. 

무신사는 지난 2일 무신사 스탠다드 매장을 새로 열었고, 올 상반기에만 오프라인 판매액 1000억원 돌파하는 등 오프라인 마케팅 효과를 톡톡히 봤다. 무신사에 따르면 매장 방문 후 신규 가입 회원 수는 전년 대비 약 2배 증가했다. 무신사 관계자는 “오프라인은 신규 고객 확보와 브랜드 경험 확대에 실질적 효과가 있는 핵심 접점”이라며 “서울 외 지역으로 매장 확대에 속도를 낼 계획”이라고 설명했다.

기업들은 오프라인 매장을 판매 공간을 넘어 브랜드 브랜드 세계관과 정체성을 직접 체험할 수 있는 ‘감정적 접점’으로 재해석하고 있다. 

팝업스토어는 신제품 반응을 즉각 확인하고 고객 피드백을 수집할 수 있는 데이터 실험장 역할도 한다. 주요 플랫폼들은 오프라인 방문객의 구매 데이터를 온라인 판매와 연동해 재방문율, 전환율, 리뷰 수를 분석하며 맞춤형 마케팅에 활용하고 있다.

업계 관계자는 “최근 매장을 확장했으며 소비자들의 발길이 이어지고 있다”며 “브랜드 세계관을 담거나 타깃층에 알맞는 공간 설계가 주효하게 작용했다”고 말했다

이 같은 투자 흐름은 ‘효율 중심 소비’에서 ‘경험 중심 소비’로 이동한 시장 변화와 맞물린다. 소비자들은 단순히 제품을 구매하기보다 브랜드의 스토리와 감성을 체험할 수 있는 공간을 찾고 있다. 

서울 성동구 에스팩토리에 열린 SSG닷컴 오프라인 페스타 ‘美지엄(이하 미지엄)’에서 방문객들이 ‘뷰티 오브 SSG(BEAUTY OF SSG)’ 공간에 마련된 아모레퍼시픽 부스를 둘러보고 있다.[사진=이뉴스투데이DB]

특히 짧은 기간 운영되는 팝업스토어는 ‘희소성’과 ‘새로운 경험이라는 요소로 소비자들의 참여를 유도한다. 방문 자체가 콘텐츠로 소비되며 SNS를 통한 확산 효과도 크게 작용하고 있다. 제품을 직접 구매하지 않더라도 브랜드가 설계한 공간을 체험하는 과정에서 소비자와의 감정적 연결이 형성되고 이는 잠재적 고객 유입으로 이어질 가능성을 높인다는 분석이다.

기업들은 이 같은 흐름에 발맞춰 오프라인 경험과 온라인 구매를 연동하는 시스템을 구축해 브랜드 충성도와 매출을 동시에 끌어올리는 전략을 강화하고 있다. 

지그재그는 지난 4월 뷰티 카테고리 브랜드를 모은 ‘직잭뷰티’ 팝업스토어를 열었으며, 해당 팝업에만 1만5000명에 달하는 방문객이 찾아 들었다. 행사 기간 거래액은 이전 분기 대비 129% 늘었으며, 참여 브랜드 매출도 급증했다. 29CM가 지난 6월 선보인 ‘이구홈 성수’에는 약 한 달간 누적 방문객이 10만명으로 집계됐으며, 실질적인 소비 전환 효과가 나타났다.

전문가들은 오프라인 회귀 현상을 단기 유행이 아닌 소비 구조의 전환으로 보고 있다. 온라인이 효율과 속도를 대표한다면, 오프라인은 브랜드의 감성과 스토리를 전달하는 무대로 자리 잡고 있다는 분석이다. 다만 공간 유지비와 인건비 등 고정비 부담이 큰 만큼, 데이터 기반 운영과 콘텐츠 차별화가 병행돼야 한다는 지적도 나온다.

한편 프리미엄 브랜드의 팝업스토어를 통한 진출도 확대되는 추세다. 쓱닷컴(SSG닷컴)은 지난 달 첫 오프라인 행사 ‘美지엄(미지엄)’을 열어 유명 셰프 협업 제품과 뷰티 브랜드를 한데 모은 대규모 팝업 전시를 진행했다. 입장권은 개장 하루 만에 완판됐으며, 행사 종료 후 온라인몰 내 관련 제품 매출도 상승했다.

특히 뷰티관에는 겔랑·돌체앤가바나·바이레도·SK-II 등 백화점 중심의 프리미엄 브랜드 부스가 마련됐다. 이들 브랜드가 유통사 주관 팝업 형태로 참여한 것은 이번이 처음으로, 백화점이나 면세점 등 제한된 고급 유통망을 벗어나 새로운 고객층과 접점을 넓히려는 전략으로 분석된다. 프리미엄 브랜드가 접근성을 높이고 고객 저변을 확대하려는 행보를 모색하고 있다는 풀이다.

허경옥 성신여대 소비자산업학과 교수는 “온라인 중심으로는 소비자와 직접 만날 기회가 제한적이기 때문에 기업들이 오프라인 매장이나 팝업스토어를 통해 접점을 넓히려는 시도를 하고 있다”며 “소비자 입장에서도 오프라인 공간은 브랜드를 실제로 경험하고 신뢰를 형성할 수 있는 창구로 작용한다”고 설명했다. 

이어 “특히 패션 산업의 경우 가격대가 있어 직접 입어보는 체험이 중요해 오프라인 비중을 줄이기 어렵다”며 “기업 입장에서도 온라인과 오프라인이 시너지 효과가 크다는 판단이 작용한 것으로 보인다”고 덧붙였다.