K뷰티 삼킨 ‘초저가’ 열풍의 진실···‘저가=저품질’ 공식 깼다

서울 시내 한 대형마트 화장품 매장. [사진=연합뉴스]

[이뉴스투데이 한민하 기자] 화장품 ‘가성비’의 기준이 뒤집혔다. ‘싼 게 비지떡’ 이라는 인식을 넘어 합리적인 가격은 물론 고가의 프리미엄 화장품과 견주어도 손색 없는 우수한 품질·효능을 갖춘 제품이 늘면서 시장의 근간을 흔들고 있는 모습이다. 

15일 다이소에 따르면  올해 1월부터 9월까지 뷰티 부문 매출이 전년 같은 기간 대비 90% 증가한 것으로 나타났다. 올해 입점 브랜드 수 역시 100여 개로 1년 간 66% 가량 늘었으며, 판매 제품 수도 500개에서 800개로 확대됐다. 

다이소의 약진과 함께 입점한 국내 뷰티 브랜드들도 성과를 내고 있다. 아모레퍼시픽의 ‘미모 바이 마몽드’는 지난해 9월 입점 이후 7개월 만에 누적 판매량 200만개를 돌파했다. 애경산업의 ‘투에딧’ 역시 입점 7개월 만에 130만개가 팔렸다. 에이블씨앤씨의 ‘더퓨어’는 지난 2월 전년 대비 매출이 150% 늘었으며 4월 기준 판매량 250만개를 기록했다. ODM(제조자 개발생산) 기업의 기술력 성장 속에 주춤했던 뷰티 기업들이 새로운 돌파구를 찾고 있다는 분석이다.

이 같은 상승세는 품질의 상향 평준화가 주효했다. 이전까지 저가 제품은 성분이나 지속력 면에서 한계를 보였지만, 최근 ODM 기술력이 비약적으로 발전하면서 가격대에 따른 품질 격차가 점차 좁혀지고 있다는 분석이다. 주요 ODM 기업이 효능 중심의 연구개발에 집중한 결과 브랜드 간 기술 차이가 빠르게 줄어든 것이다.

다이소 입점 브랜드 다수는 국내 ODM 기업과 협업을 통해 상품을 출시하고 있다. ODM의 기술력 향상에 따라 품질 좋은 제품을 합리적인 가격에 선보일 수 있게 됐다는 풀이다. 또 기존 대형 화장품 기업의 서브 브랜드 진출을 통해 자사 스테디셀러를 소용량·간소화 패키징 형태로 내놓으며 품질에 대한 신뢰를 유지하고 있다.

(왼쪽부터) 아모레퍼시픽 '미모 바이 마몽드', LG생활건강의 다이소 전용 제품 'CNP 바이 오디-티디 스팟 카밍 젤', 애경산업 메이크업 브랜드 '투에딧 바이(by) 루나'. [사진=각 사]

유통 구조 변화도 이러한 시장 흐름을 뒷받침한다. 오프라인에서는 접근성이 좋은 다이소나 대형마트를 중심으로 ‘비싸지 않아도 충분히 좋은 제품’이 확대되고 있다. 온라인 역시 이에 발맞춰 대응하고 있다. 유통 업계의 포화된 뷰티 시장 진출 속 이제는 단순한 가격 경쟁이 아닌 ‘누가 더 기능 좋은 제품을 내놓느냐’가 관건이 됐다.

실제 무신사는 최근 PB 브랜드 무신사 스탠다드 뷰티를 통해 ‘초저가 스킨케어’ 라인을 선보였다. 대표 제품인 세럼은 글로벌 ODM 기업 코스맥스와 협업해 개발됐으며 출시 3일 만에 세트 제품이 완판됐다. 

무신사 관계자는 “저렴한 가격에도 믿을 수 있는 제조사와 협업해 고품질 제품을 선보인 점이 큰 관심으로 이어졌다”고 설명했다. SNS 리뷰나 커뮤니티에서도 “이 정도 품질에 가격이면 충분히 구매할 만하다”는 반응이 이어진다. 

더 이상 고가 브랜드의 ‘명품 이미지’만으로 소비를 설득하기 어려워졌다는 분석이다.

초저가 화장품은 처음에 ‘잘파세대’인 10·20세대를 겨냥했지만 지금은 오히려 제품 효능을 확인한 20·30세대로 소비층이 확대되는 추세다. 

업계 관계자는 “가격 인하 경쟁이 아니라 낮은 가격대에서 품질 경쟁이 심화되는 구조로 변할 수 있다”고 설명했다.

한편 일각에서는 중국 기업이 초저가 뷰티 시장 진출이 국내 뷰티 시장에 영향을 미칠 수 있다는 우려도 제기된다. 다만 C커머스 기업의 경우 아직 품질에 대한 신뢰도가 국내 뷰티 시장만큼 확보되지 않았다는 한계가 있다. 

지난해 C커머스 기업 ‘쉬인’이 성수동에서 개최한 팝업스토어는 국내 업계의 걱정에도 불구하고 방문객 수가 부진했던 것으로 알려졌다. 

허경옥 성신여대 소비자산업학과 교수는 “고가 화장품의 상당 부분은 마케팅 비용으로 책정되는 경우가 많다”며 “품질의 격차보다 마케팅 비용의 격차가 커서 가격이 비싸다”고 설명했다. 

이어 “최근 ‘가성비’ 제품을 찾는 소비자가 꾸준히 늘고 있다”며 “SNS를 통해 입소문이 순식간에 퍼지는 상황인 만큼 이러한 추세가 더욱 가속화될 수 있다”고 덧붙였다.