억지스런 언어유희로 브랜드 가치 못살리다…삼성증권 새광고

[AP신문 광고평론 No.1400]  ※ 평가 기간: 2025년 9월 26일~2022년 10월 9일

[AP신문 광고평론 No.1401]  삼성증권이 '주식장인' 캠페인을 공개했다. 사진 삼성증권 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

[AP신문 = 황지예 기자] 1401번째 AP신문 광고평론은 삼성증권이 지난 9월 1일 공개한 광고입니다.

온라인 주식커뮤니티를 보고 있던 청년이 이런 정보만 가지고 어떻게 수익을 내냐며 낙담합니다.

이때 '주식 장맛을 제대로 아는 노하우가 필요하겠다'며 43년 외길 인생 제대로 장만 판 주식장인 '삼주응'이 등장합니다.

이어 삼성증권의 모바일 트레이딩 시스템(MTS) 'mPOP'의 리서치 애널리스트 톡, 주식 전문 콘텐츠 등 다채로운 서비스들이 소개됩니다.

마지막엔 '43년 동안 쌓아온 전문가의 노하우로 주식 장을 보는 깊이가 다르다'고 강조하며, '장을 제대로 아는 장인의 투자 삼성증권 mPOP'이란 브랜드 메시지로 끝을 맺습니다.

삼성증권은 해당 '정보 편'을 포함해 '전문가 편', '해외주식 편' 등 '주식장인'을 테마로 삼은 광고를 총 세 편 공개했습니다.

AP신문 광고평론가 한줄평 (가나다순)

국나경: 투자 장인으로 각인됐을까?

김석용: 비유로 재미를, 화법으로 이해도까지 잡다

이형진: 웃긴 것과 우스운 건 다르다

전혜연: 장맛의 '숙성' 은유로 투자 정보를 감각적으로 번역한 수작

한서윤: 숫자보다 시선의 수준을 사로잡는 정보 브랜딩

홍광선: 차별화에 성공한 페르소나의 힘

[AP신문 광고평론 No.1401]  삼성증권 광고  ⓒAP신문(AP뉴스)

AP신문 광고평론가들은 예술성 시각 부문에 6.7점, 청각 부문에 6.5점을 부여하며 판소리와 동양화풍의 영상 효과 등, 풍부한 시청각적 요소로 '주식장인'을 실감 나게 묘사했다고 평가했습니다.

명확성은 6.3점, 광고 효과의 적합성은 6.2점을 받았습니다.

창의성과 호감도는 5.8점에 그쳤습니다.

총 평균은 6.2점으로 평이한 수준을 기록했습니다.

'장인'으로 전문성 재치 있게 드러내

AP신문 광고평론가들은 '장'이란 동음이의어에서 출발해 삼성증권을 '장맛 장인'에 비유하며, 기업의 전통성과 권위를 재치 있게 표현했다고 호평했습니다.

[AP신문 광고평론 No.1401]  장독대가 쌓인 한옥을 배경으로 주식장인이 등장한다. 사진 삼성증권 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

43년 업력을 '주식 장인'으로 단순 의인화한 것을 넘어, 주식 '장'의 장인으로 표현해 '깊이가 다른,' '주식 장맛'으로 절묘하게 전달한 점에 높은 점수를 줄 수 있겠다. 이는 증권사의 전문성을 유쾌하면서도 권위 있는 이미지로 효과적으로 치환하는 데 성공했다. 물론 광고 속에 내놓은 '리서치 애널리스트 톡'부터 '다양한 주식 전문 콘텐츠'는 다른 경쟁사들과 크게 다르지 않은 듯 보인다. 그래서 더욱 차별화된 콘셉트와 포맷이 필요했을 것이다. 그 필요를 '삼주응'이란 새로운 브랜드 페르소나를 통해 충족해냈다. '장인'이란 실체적 캐릭터와 '장맛'이란 감각적인 비유를 통해 차별화에 성공한 삼성증권. 앞으로 '삼주응'이 어떤 방식으로 '주식 장의 깊이'를 보여줄지 더욱 기대가 된다.

- 홍광선 평론가 (평점 7.8)

비유와 광고 차별화가 인상적이다. '국장', '미장' 등 주식 용어에서 착안해 '장맛 장인' 비유로 재미있게 눈길을 잡는다. 증권업 광고 특성상 구체적 팩트를 드러내기 힘들기 때문에 비유를 사용해 '43년' 역사성을 자산으로 '전문성'을 인식시킨다. 게다가 이를 전달하는 화법과 광고 차별화도 찰떡이다. 두 멀티편 모두 불만과 솔루션의 대비를 잘 살리고 있어서다. 먼저 불만을 가진 타깃의 상황을 도심배경으로 설정하고, 장독 뚜껑을 여는 장면으로 연결고리를 거친 후 장인의 공간으로 넘어온다. 이때 장인의 등장이 반전과 유머러스한 재미를 주고, 해결책을 더 쉽게 이해하도록 만든다. 근래 증권 광고의 클리셰를 벗어나는 차별화를 꾸준히 시도한 삼성증권이 이번에도 그 시도를 이어갔다는 점에서 박수를 보낸다. 

- 김석용 평론가 (평점 6.8)

초반부터 소비자의 공감을 이끌며, 자연스럽게 '장을 아는 사람이 장을 안다'는 말맛이 돋보이는 카피로 콘셉트 전개를 매끈하게 지휘한다. 전통을 상징하는 한옥·한복·장독대 오브제를 과잉 장식 없이 배치해 '숙성'의 시간성을 시각화한다. 영상 톤 역시 감도 높은 카메라워크로 신뢰도 높은 분위기를 견고히 만든다. 사운드 역시 이 작품의 숨은 주역이다. 긴장과 이완을 촘촘히 짠 배경음악이 금융 광고의 건조함을 걷어내고, 49초란 짧은 러닝타임을 클라이맥스로 매끄럽게 끌어올린다. 편집 리듬 또한 '담금-기다림-개봉'의 삼단 구조를 취해 서비스의 '깊이'를 체감시키는 데 성공했다.

- 전혜연 평론가 (평점 6.8)

깊이 없는 언어유희에 그쳐

그러나 언어유희 속에서 깊은 통찰력이 느껴지지 않고, 광고 전반적으로 주식에 관심이 없는 소비자를 끌어들일 만한 참신함이 부족하단 의견도 다수입니다.

[AP신문 광고평론 No.1401]  주식 커뮤니티를 보고 있는 청년의 모습. 사진 삼성증권 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

짧은 광고 속에서 언어유희는 돌출도와 호감도를 높이는 좋은 수단임이 분명하다. 그러나 언어유희에 기댄 채 메시지의 깊이가 없는 광고는 오히려 브랜드 에쿼티(equity)를 하락시키는 주범이기도 하다. 주식장과 전통장에서 공통으로 쓰이는 '장'을 활용한 언어유희는 재미를 위해 억지로 붙인 느낌이 강하다. 그래서 오히려 삼성증권이란 훌륭한 브랜드의 가치가 절하되는 느낌이다. 

- 이형진 평론가 (평점 5.3)

핵심 프레이즈 '장인의 투자'로 리서치·인사이트 자산을 콘텐츠 경험으로 재구성한다. 기능 나열 대신 '장을 깊게 본다'는 행위에 초점을 맞춰, mPOP 안의 정보 생태계를 기대감으로 끌어올린다. 화면 전환을 통해 탐색 퍼널을 새롭게 전환하고 설계한다. 데이터·차트 설명을 최소화하고 카피·내레이션에 확신 가득한 톤을 유지해 금융 광고의 피로도를 낮춘다.

다만 '깊이'의 정의가 추상적이므로, 특정 기능(예: 종목 리포트 비교뷰, 장중 브리핑 등)을 강조하거나 조금 더 보여줬으면 어떤 기능을 강조하고 싶은지 조금 더 명확하게 보이면서 신뢰도도 올라가지 않았을까 하는 아쉬움이 많이 남는다. 현재와 과거의 교차구성 덕에 지루하진 않았지만 지나치게 내용이 머리에 남지 않는다. 

- 한서윤 평론가 (평점 5.0)

삼성증권은 '장인' 은유를 통해 서비스가 제공하는 투자 정보의 깊이와 차별성을 강조한다. 전통적인 장인의 이미지를 주식 시장과 연결시켜, 단순한 데이터 나열을 넘어 숙련된 안목과 신뢰를 연상시키도록 했다. 화면 구성은 절제돼 있고, 내레이션과 시각적 상징은 무게감을 더해 서비스의 전문성을 부각한다.

그러나 이런 장치들이 금융 광고 특유의 딱딱함을 완전히 해소하진 못하며, 대중적 공감보단 이미 투자에 깊이 관여한 특정 소비자층에 집중된 메시지로 느껴진다. 신뢰도 높고 깊이 있는 이미지 전달은 성공적이지만, 대중적 친근함이나 신선함은 상대적으로 부족하다.

- 국나경 평론가 (평점 5.5)

또한 광고 속 제시된 '43년'의 근거나 부가 설명이 제시되지 않아 설득력을 가지지 못한단 지적도 있습니다.

문제는 '43년'이다. 강력한 숫자지만, 어디에서 비롯된 연륜인지(리서치 히스토리, 운용 데이터, 리테일 고객과의 동행 연수 등) 설명이 생략돼 있어 '상징'으로만 소비된다. 결국 이야기의 기둥이 될 수 있는 사실이 장식으로 후퇴한다.

- 전혜연 평론가 (평점 6.8)

 ■ 크레딧

 ▷ 광고주 : 삼성증권 POP

 ▷ 제작사 : 오스카스튜디오 키노플로우

 ▷ 감독 : 정재욱

 ▷ 조감독 : 김지영 곽유안

 ▷ Executive PD : 김주남

 ▷ PD : 김로윤

 ▷ LINE PD : 윤장호

 ▷ 편집 : HYPE 조성준

 ▷ 컬러그레이딩 : 컬러그라프

 ▷ 녹음 : 스톤사운드웍스

 ▷ 오디오PD : 황인우