국내 ODM이 이끄는 K뷰티···인디 브랜드, 세계로 간다

경기도 고양시 킨텍스 제2전시장에서 열린 '2025 K-뷰티 엑스포 코리아'에서 많은 관람객들이 전시장을 둘러보고 있다. [사진=연합뉴스]

[이뉴스투데이 한민하 기자] 국내 화장품 산업의 주도권이 ‘브랜드’에서 ‘제조’로 이동하고 있다. ODM 기업의 성장세 속에서 중소, 인디 브랜드가 글로벌 무대에 진출하며 뷰티 산업이 구조적 변화를 맞고 있다. 브랜드 네임과 광고력이 시장을 이끌던 시기가 지나며 뷰티 시장에 새로운 바람이 불고 있다.

13일 관세청에 따르면 올해 1월부터 8월까지 국내 화장품 수출액은 73억달러(약 10조4828억원)로 집계됐으며 지난해 같은 기간보다 14% 증가한 것으로 나타났다. 이 같은 수출 회복 흐름 속에서 중소기업의 선전이 두드러진다. 중소벤처기업부가 발표한 자료를 살펴보면 지난해 중소기업의 화장품 수출액은 68억달러(약 9조7648억원)로 전년 대비 27.7% 성장했다. 이러한 흐름 속에서 산업 내 경쟁 구도에도 변화가 감지된다. 과거 대기업이 주도하던 시장에서 중소 브랜드의 수출 비중이 빠르게 늘어나고 있다는 분석이다.

업계에서는 이 같은 변화의 배경에 글로벌 생산 구조의 재편이 자리한다고 본다. 세계적인 팬데믹을 기점으로 화장품 산업의 생산망이 변화되면서 브랜드가 직접 공장을 운영하기보다 생산을 전문 기업에 위탁하는 형태가 보편화됐다는 분석이다. 특히 변화된 온라인 중심의 유통 환경과 함께 급변하는 소비 트렌드 속에서 제품을 짧은 주기로 출시해야 하는 브랜드들이 늘어나며 다품종·소량생산에 강점을 가진 ODM 기업이 주목받게 됐다. 이전까지는 한 가지 제품으로 장기 매출을 계획해야하는 대기업 중심 구조였다면 지금은 짧은 주기로 제조해 유행을 빠르게 반영한 신제품을 다수 선보이는 생태계로 옮겨가고 있다는 풀이다. ODM 기업이 기획 단계부터 소재, 포장까지 일괄 대응할 수 있는 체계를 갖추며 브랜드의 출시 속도와 완성도를 동시에 끌어올리고 있다. 

서울 중구 올리브영 명동중앙점에서 미국인 관광객이 전용 매대에서 쇼핑하는 모습 [사진=연합뉴스]

소비자들의 인식 변화도 산업 구조 전환의 주요 요인으로 꼽힌다. 이전에는 유명 모델이나 브랜드 이미지가 구매를 좌우했지만 지금은 브랜드의 콘셉트·성분·효능 등 실제 체감 효과가 신뢰의 기준으로 변화했다는 분석이다. 특히 올리브영을 비롯한 H&B 스토어의 확산으로 소비자가 직접 제품을 테스트하고 비교할 수 있는 기회가 늘면서 중소 브랜드 제품의 접근성이 크게 늘었다는 풀이다. 이에 따라 기초·더마 중심의 인디 브랜드들이 합리적인 가격과 성분의 신뢰를 내세워 빠르게 성장하고 있다. ODM의 기술력과 결합한 중소 브랜드들이 소비자의 선택을 받으면서 시장 내 존재감을 넓히고 있다는 분석이다. 

브랜드 중심의 시대가 저물며 전통적인 강자인 대기업들도 새로운 포지션을 모색하고 있다. 변화한 산업 구도 속에서 새로운 경쟁력을 확보를 위해 AI 기술 접목, 자체 R&D강화, 서브 브랜드 론칭에 따른 ODM 협업 확대, 더마·클린뷰티 브랜드 강화 등 대응 방안을 구축하고 있다.

또 수출 대상국도 중국 중심에서 일본·미국·동남아 등으로 다변화되며 새로운 성장 축이 형성되고 있다. 실제로 중소벤처기업부 자료에 따르면 지난 8월 기준 미국과 중국이 동일한 수출 비중을 기록했다. 이는 글로벌 시장의 중심이 확장되는 흐름인 것으로 풀이된다. 대기업 역시 유럽이나 북미 등 글로벌 시장을 다각화하며 새로운 수요층과 수출 시장 구축에 나섰다. 실제로 아모레퍼시픽의 브랜드는 스웨덴을 거점으로 한 북유럽 리테일러에 입점하며 북유럽 시장 공략을 가속화하고 있다.

업계 관계자는 “무한 경쟁을 맞은 화장품 시장 속에서 브랜드 네임보다 콘셉트, 기술력이 경쟁력을 좌우하는 시대가 됐다”며 “중소 브랜드와 ODM 기업이 시너지를 내며 K뷰티 생태계를 키우고 있다”고 말했다.