"웰메이드" vs "고객 접점 없어"…아모레퍼시픽 새광고

[AP신문 광고평론 No.1347] ※ 평가 기간: 2025년 9월 5일~2022년 9월 12일

[AP신문 광고평론 No.1347] 아모레퍼시픽이 창립 80주년 기념 캠페인을 공개했다. 사진 아모레퍼시픽 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

[AP신문 = 황지예 기자] 1347번째 AP신문 광고평론은  아모레퍼시픽이 지난 9월 1일 공개한, 창립 80주년 기념 브랜드 필름 '아름다움을 포기하지 않았을 때 가야할 길이 보였다'입니다.

1932년 화장품 사업 시작부터 1964년 방문판매제 도입, 2018 신사옥 준공 등 기업 역사에서 분기점이 된 순간들과, 슬리핑 뷰티, 쿠션 파운데이션 등 대표 제품을 통해 지난 80여년간 아모레퍼시픽의 여정을 담았습니다.

과거 자료 화면과 현재 세계인에게 제품이 소비되는 모습을 교차해 보여주며 'K-뷰티'의 한가운데 서있는 기업으로서 위상을 알리고, 고객을 대하는 자세와 책임도 강조합니다.

마지막엔 창립 80주년을 맞이해 아모레퍼시픽이 새롭게 공개한 비전 'Create New Beauty'로 끝을 맺습니다.

AP신문 광고평론가 한줄평 (가나다순)

국나경: K-뷰티의 글로벌 리더란 걸 다시 한번 각인

김석용: 광고보단 홍보영상으로서 웰메이드

이형진: 새로운 스토리가 되지 못한 히스토리

전혜연: 과거와 현재를 관통하는 감각적 기록

한서윤: 과거의 영광을 '다음 표준'의 예고편으로 번역한 기업 서사

홍광선: 잘 꿰지 않으면 잘못 꼬인다

[AP신문 광고평론 No.1347] 아모레퍼시픽 광고 ⓒAP신문(AP뉴스)

AP신문 광고평론가들은 세련된 연출이 돋보인다며 예술성 시각 부무에 7.8점을 부여했습니다.

명확성과 광고 효과의 적합성, 예술성 청각 부문은 모두 6.8점을 받았습니다.

호감도는 6.3점, 창의성은 6.2점을 기록했습니다.

총 평균은 6.8점으로 평이한 선에 머물렀습니다.

감각적 연출…역사ㆍ비전 한자리에

해당 브랜드 필름을 두고 AP신문 광고평론가들의 의견은 크게 반으로 나뉘었습니다.

우선 감각적 영상을 통해 브랜드의 지나온 발자취를 조명하고 앞으로의 비전을 드러내며 80년 역사를 탁월하게 아울렀다는 긍정적 의견이 있습니다.

[AP신문 광고평론 No.1347] 과거의 자료 화면과 현재의 소비자를 동시에 보여준다. 사진 아모레퍼시픽 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

장초수로 공을 들인 노력이 역력하나, 광고보단 홍보영상의 노림수로 보인다. 우선 메시지 자체가 광고적 전달력보단 'New Beauty'란 거대담론을 담고 있다. 브랜드의 지향성을 새롭게 선포한다는 입장에서 구체적 내용보단 추상적 개념에 치중한다. 그러다보니, 구성 역시 현 시점에서 말해야 할 메시지가 명확하기보단 시대적 역사성, 타깃의 규모감 등을 강조한다. 브랜드의 역사적 성과를 통해 존재감을 드러내고, 국경 없고 성별 없는 타깃의 규모감을 통해 영역의 확장을 꾀한다. 따라서 영상도 집대성에 치중한다. 1932년부터 시대에 맞춰 화면의 주안점을 변화시킨다. 초기의 흑백, 이후 미디어, 색감, 원료, 텍스트를 통한 철학, 패키지, 현대인의 일상 등으로 연결되는 흐름은 시대 흐름과 맞물린 브랜드의 역대 소구포인트(USP)들을 모두 담아낸다. 그 결과, 광고적으론 인상적이지도 않고, 구체성도 부족하다. 하지만 브랜드의 새로운 비전을 선포하는 홍보 영상으로선 웰메이드급이다.

- 김석용 평론가 (평점 6.7)

기업 역사를 '과거→현재의 리더십→미래 비전' 3막 구조로 묶어 기업 정체성을 재정의한다. '아름다움을 포기하지 않았을 때, 가야 할 길이 보였다'는 문구로 기술과 유산을 하나의 가치 있는 서사로 봉합한다. 

대표 제품인 쿠션, 슬리핑팩 등을 단순히 나열하지 않고 브랜드의 여정 속에 배치해 자축의 느낌보단 공감의 여지를 넓힌다. 신세계 스퀘어 노출 등은 도달과 체험의 레이어를 확장한다. 또한 글로벌 고객에겐 'K-뷰티의 원천 브랜드' 포지션을, 자국민에겐 '여전히 뷰티업계를 선도한다'는 자신감을 동시에 각인시킨다. 

- 한서윤 평론가 (평점 6.8)

과거에서 현재까지 여정을 감각적인 영상으로 풀어내며, 브랜드 철학과 다양성을 자연스럽게 전달한다. 영상 곳곳에 배치된 핵심 메시지들은 소비자에게 충분한 공감을 불러일으키며, 아모레퍼시픽이 추구하는 '뉴 뷰티(New Beauty)'의 역사와 코어 밸류를 설득력 있게 보여준다. 또한 다양한 얼굴들을 보여주며 아모레퍼시픽이 추구하는 뷰티의 다양성을 화면에 응집시킨다. 과거와 현재를 관통하는 아모레퍼시픽의 감각적 기록이 인상 깊다. 

- 전혜연 평론가 (평점 7.0)

소비자 친화적 메시지 부재해

그러나 한편으론 브랜드의 역사와 추상적 비전 외에, 소비자를 응집시킬 흥미로운 주제가 존재하지 않는다는 지적도 다수입니다.

[AP신문 광고평론 No.1347] 2018년 준공된 아모레퍼시픽 신사옥의 모습. 사진 아모레퍼시픽 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

단순 제품 광고를 넘어 브랜드 스토리텔링 필름으로서 가치를 보여준다. 특히 '아름다움을 포기하지 않았을 때, 우리가 가야 할 길이 보였다'란 메시지는 지난 80년을 응축한 강렬한 카피로서 브랜드의 정체성을 뚜렷하게 보여준다.

하지만 상징과 추상적 표현에 치중하다 보니 소비자가 즉각적으로 체감할 수 있는 메시지나 제품적 연결성은 부족해 보인다. 브랜드 PR 관점에건 성공적이지만, 일반 고객이 자신과의 접점을 느끼기엔 감정적 울림에만 머무는 한계가 있다. 브랜드의 역사와 철학을 세계적으로 재전파하는 데 최적화된 기업 서사 광고이며, 예술성과 상징성에선 높이 평가하지만 소비자 친화적 메시지의 명료성은 보완할 필요가 있다.

- 국나경 평론가 (평점 6.7)

브랜드의 헤리티지 캠페인은 브랜드가 쌓아온 가치 있는 역사와 업적을 전달하는 데 목적이 있다. 그러나 그렇기 때문에 오히려 소비자들은 관심이 없을 수 있다. 때문에 헤리티지 캠페인은 단순히 브랜드 역사를 정리하는 데 그치는 게 아니라, 소비자들의 지지를 얻고 공유할 수 있는 업의 재정의가 이뤄질 때 강력한 힘을 갖게 된다. 이런 관점에서 이 광고는 아모레퍼시픽의 역사를 멋진 영상미로 정리한 것 이상의 매력이 느껴지지 않아 아쉽다. 

- 이형진 평론가 (평점 6.8)

[AP신문 광고평론 No.1347] 2008년 출시돼 많은 판매고를 올린 쿠션 파운데이션. 사진 아모레퍼시픽 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

무려 1932년에 시작된 아모레퍼시픽의 브랜드 필름이다. 담아야 할 역사와 전해야 할 메시지가 넘쳤을 것이다. 그럴수록 중요한 것이 바로 모든 이야기를 하나로 꿰어내는 내러티브다.

개인적으로 한 번 보고 쉽게 이해되지 않아, 여러 번 반복해서 장면과 자막, 내레이션을 뜯어 보았다. 그제야 비로소 구성이 보였다. 아모레퍼시픽의 성장을 이끈 비전, 그 비전을 현실로 증명한 증거들, 그리고 2025년의 목소리. 이 세 가지 요소가 주요 국면마다 한 덩어리로 구성되고 이어져 있었다.

아마도 이 브랜드 필름을 본 소비자는 나처럼 혼란스러울 듯하다. 브랜드가 전달하는 내용이 툭툭 끊어져, 충분히 영광스러운 발자취임에도 앞으로의 기대감을 고조시킬 만한 비전이나 그 어디에도 집중할 수 없기 때문이다. 특히 나처럼 평론을 위해 다시 반복해 돌려보면서 그 의미를 곱씹어 보는 소비자는 없을 테니 말이다.

- 홍광선 평론가 (평점 6.8)

한서윤 평론가 또한 "성공 사례 회고가 길어질수록 '다음 10년의 과감한 약속'이 상대적으로 약해 보일 위험이 있다"며 "후속 편에서 지속가능 포장이나 피부 개선 데이터 등 구체적 혁신 어젠다를 통해 K-뷰티 대표 기업의 기술력과 자신감의 모습을 보여주는 것 또한 좋은 방편이다"라고 역설했습니다.

 ■ 크레딧

 ▷ 광고주 : 아모레퍼시픽 

 ▷ 대행사 : 스튜디오파라노이드 

 ▷ 제작사 : 스튜디오파라노이드 

 ▷ 감독 : 김건 백진두 

 ▷ 조감독 : 김하은 

 ▷ Executive PD : 최정원 

 ▷ 촬영감독 : Jin Kim 

 ▷ 조명감독 : 양병진 

 ▷ 아트디렉터(스텝) : 오규택

 ▷ 메이크업/헤어 : 이지혜 

 ▷ 스타일리스트 : 김이나 

 ▷ 편집 : 편집인 

 ▷ 2D/합성 : 자이언트스텝 

 ▷ ColorGrading : Jin Kim 

 ▷ 녹음실 : 플로어식스