'광고 같지 않은 광고' 브랜디드 콘텐츠의 법적 경계[별별법]

[장현지 법무법인 디엘지 변호사] 브랜디드 콘텐츠란 단순한 제품 홍보에 그치지 않고, 소비자에게 흥미롭거나 유익한 이야기를 제공하면서 그 안에 브랜드를 자연스럽게 녹여내는 방식을 말한다. 다시 말해 브랜드가 직접 제작하거나 기획에 참여해 콘텐츠를 만들되, 판매 자체보다는 브랜드에 대한 인지도와 호감도를 높이는 데 초점을 두는 것이다.

이러한 브랜디드 콘텐츠는 최근 마케팅 시장에서 주목받는 형식으로 자리잡고 있다. 오늘날 다양한 미디어, 채널, 플랫폼의 등장은 브랜드가 소비자에게 다가갈 수 있는 기회를 획기적으로 늘려주었다. 과거에는 방송이나 지면 광고가 주요 수단이었다면, 요즘은 유튜브·인스타그램·OTT·팟캐스트 등 수많은 채널을 통해 브랜드 메시지를 담은 콘텐츠를 전달할 수 있다.

장현지 법무법인 디엘지 변호사

특히 동영상 형태의 콘텐츠를 선호하는 소비자들이 증가하면서 그에 따라 동영상 기반의 브랜디드 콘텐츠가 크게 증가하고 있다. 유튜브와 같은 플랫폼에서 시청자가 일반 광고보다 콘텐츠에 더 오래 머무른다는 특성이 반영되면서 기업들은 자연스럽게 동영상 브랜디드 콘텐츠 제작에 집중하게 된 것이다.

브랜디드 콘텐츠의 확산은 구체적인 사례에서도 확인된다. 예컨대 편의점 브랜드 CU가 운영하는 유튜브 채널 ‘씨유튜브’는 단순한 상품 홍보를 넘어 자체 제작 예능 형식의 콘텐츠 속에서 브랜드를 노출하며 친근한 이미지를 구축하고 있다. 또 다른 사례로는 로봇청소기 브랜드 ‘로보락’의 협찬으로 제작되는 유튜브 콘텐츠 ‘유부녀회’가 있는데 일상 대화와 예능적 상황 속에 협찬 브랜드를 자연스럽게 끼워 넣음으로써 시청자에게 부담 없이 광고를 전달한다.

이러한 방식은 소비자 친밀도를 높이는 효과를 주지만, 브랜디드 콘텐츠 역시 본질적으로는 광고이므로 ‘표시·광고의 공정화에 관한 법률’(표시광고법)의 적용을 받는다. 따라서 광고주와 제작자는 콘텐츠 내에서 광고 여부를 명확히 알 수 있도록 하고, 소비자가 광고라는 사실을 쉽게 인식할 수 있도록 고지하는 절차를 준수해야 한다.

이는 단순히 형식적 문구를 추가하는 차원을 넘어 소비자가 실제로 광고임을 인식할 수 있는 수준의 투명성을 확보해야 한다는 의미이다. 특히 공정거래위원회의 ‘추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침’은 협찬·광고 콘텐츠에서 경제적 이해관계를 명확히 밝힐 것을 요구하고 있다.

예컨대 “본 영상은 ○○의 협찬을 받아 제작되었습니다”라는 문구나 해시태그를 주요 화면이나 설명란에 구체적으로 포함되도록 하는 것이 대표적이다. 이러한 기준을 충족하지 못할 경우 공정위로부터 경고 및 제재를 받을 수 있으므로 브랜디드 콘텐츠의 기획 단계에서부터 충분한 검토가 필요하다.

브랜디드 콘텐츠는 각 플랫폼별 자체 광고정책도 준수해야 한다. 유튜브는 모든 유료 광고·협찬 콘텐츠에 대해 ‘유료 광고 포함’ 표시 기능을 사용하도록 요구하고 있으며 아동 대상 콘텐츠나 민감한 주제와 결합한 광고에는 별도의 제한을 두고 있다. 이러한 플랫폼의 자체 정책들은 법령과는 별개로 플랫폼과의 계약 관계에서 직접 적용되므로 이를 위반할 경우 사안에 따라 콘텐츠 비공개 처리, 채널 폐쇄, 수익 창출 제한 등 실질적인 불이익이 발생할 수 있다.

방송사나 OTT 서비스는 또 다른 심의 규정을 두어 PPL 등 광고성 노출을 제한하거나 사전 검토를 요구하기도 한다. 따라서 광고주와 제작사는 법적인 요건만 충족했다고 안심할 것이 아니라 콘텐츠를 배포할 플랫폼의 정책과 심의기준도 종합적으로 확인할 필요가 있다.

아울러 출연자 역시 자신이 체결한 광고나 전속계약과 브랜디드 콘텐츠 출연이 충돌하지 않는지 사전에 검토해야 한다. 특정 브랜드의 전속 모델로 활동하는 연예인이 경쟁사 브랜드의 브랜디드 콘텐츠에 등장한다면 계약 위반으로 평가될 수 있으므로 소속사는 출연자가 브랜디드 콘텐츠에 출연하기에 앞서 기존 계약 내용을 검토해 분쟁 위험을 사전에 차단할 필요가 있다.

결국 브랜디드 콘텐츠는 광고와 콘텐츠의 경계를 넘나드는 독특한 매력을 지니지만 법적인 측면에 있어 그 본질은 여전히 광고라는 점을 간과해서는 안 된다. 따라서 표시광고법, 플랫폼 정책, 출연자 계약관계 등 복합적인 규제가 동시에 작용함을 전제로 기획 및 계약 단계에서부터 면밀한 법률 검토가 필요하다. 이를 통해 법적 리스크를 예방하고 투명성을 확보한다면 브랜디드 콘텐츠는 기업의 강력한 마케팅 자산으로 자리매김할 수 있을 것이다.

■장현지 변호사 △일본 와세다대 국제교양학부 △영국 옥스퍼드대 미술사 석사 △대림문화재단 대림미술관/디뮤지엄 큐레이터 △연세대 법학전문대학원 △변호사시험 11회 △(현)법무법인 디엘지 변호사