외식업계, 자사 앱 강화 속도…소비자 혜택은 '글쎄'

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[프라임경제] 외식 프랜차이즈 업계가 자사 앱 강화 경쟁에 속도를 내고 있다. 주문 결제 편의성과 맞춤형 혜택을 내세우며 소비자 충성도를 높이는 동시에 배달앱 의존도를 줄이려는 전략인 것이다. 하지만 소비자 체감 편익이 크지 않고, 가맹점주 부담이 가중되는 구조적 한계가 지적되고 있다.

지난 7월 써브웨이는 앱 전면 리뉴얼을 통해 맞춤형 메뉴 추천, 결제금액 3.6% 적립, 선물하기·썹카드 결제 기능 등을 추가했다. 굽네치킨은 온라인 주문 방식을 모바일 회원 중심으로 바꾸며 '퀵오더' 기능을 도입했다. bhc는 예약 주문 서비스 '뿌리오더'를 전국으로 확대해 사전 예약 후 대기 없이 제품을 받을 수 있도록 했다. 배스킨라빈스는 모바일 오더, 플레이버 스캔, 통합 바코드 기능을 갖춘 '배라앱'을 새롭게 출시해 멤버십 등급별 리워드 혜택을 제공한다.

이처럼 브랜드별 자사 앱 고도화 경쟁이 이어지면서 소비자들은 맞춤형 추천과 간소화된 주문 절차, 멤버십 혜택 등 편의성을 한층 더 누릴 수 있게 됐다. 업계는 디지털 전환 가속화에 따라 향후 자사 앱이 고객 충성도 확보의 핵심 채널로 자리 잡을 것으로 전망하고 있다.

이외에도 업계가 자사 앱 강화에 나서는 이유는 명확하다. 배달앱 사용 시에는 건당 2~7.8%에 달하는 중개수수료를 부담해야 하지만, 자사 앱은 수수료 부담이 상대적으로 적기 때문이다. 이 덕에 가맹본부는 수익성을 높일 수 있다.

프랜차이즈 업계 관계자는 "가맹점 입장에서 자사 앱은 일종의 생존 전략"이라며 "수수료만 절감돼도 어느 정도 수익이 이어질 것"이라고 말했다.

아울러 소비자들의 자사 앱 사용 비중이 높아질수록 가맹본부는 고객 선호도 정보까지 모을 수 있어 일석이조인 셈이다.

마케팅 업계 관계자는 "자사 앱 개발·유지에도 상당한 시간과 비용이 들기 때문에 단순히 배달앱 중개 수수료 비용 하나만 절감하고자 경쟁에 뛰어드는 것은 아닐 것"이라며 "자사 앱 강화로 가맹본부는 고객 수요 조사 데이터를 제3자를 통해서 받는 것이 아닌, 자체적으로 관리할 수 있게 되면서 이를 활용한 다양한 프로모션, 트렌드 전략을 계획할 수 있다"고 설명했다.

그러나 소비자들 입장에서는 자사 앱이 제공하는 혜택이 크게 매력적이지 않다는 평이 나오고 있다. 자사 앱 대부분은 배달비(서울 기준 2000~5000원)를 별도로 부과한다. 하지만 배달의민족이나 쿠팡이츠와 같은 배달앱 플랫폼은 유료 멤버십 사용 시 무료배송 혜택을 받을 수 있다.

또 프랜차이즈 기업마다 앱을 별도로 설치·가입해야 하고, 특별한 프로모션 혜택이 없다면 배달앱을 사용하는 것이 더 저렴하기 때문이다. 배달앱 유료 멤버십에 가입한 소비자 A씨는 "특정 브랜드가 행사할 때만 자사 앱을 잠시 설치할 뿐이지, 평소에는 배달앱으로 무료배달 서비스를 이용한다"며 "특정 프랜차이즈만 먹는다면 모를까, 자사 앱은 한시적으로 사용하고 지운다"고 전했다.

가맹점주들에게도 자사 앱 전용 프로모션은 부담으로 작용한다. 가맹본부에서 만일 프로모션 비용을 전액 지원하지 않는다면, 그 부담은 고스란히 가맹점이 분담하게 된다. '자사 앱 주문 시 서비스 제품 증정'이나 '앱 회원 한정 할인' 등과 같은 프로모션을 본사 부담 없이 전개한다면 가맹점주가 판매 단가 하락과 재고 부담을 그대로 떠안게 되는 구조다.

또 대부분의 프랜차이즈 자사 앱이 모바일 오더·포인트 적립·쿠폰 발행 등 비슷한 기능을 갖추고 있어 차별성이 부족하다는 지적도 나온다. 전문가들은 자사 앱 전략이 성공하려면 단순한 혜택 제공을 넘어 소비자와 가맹점 모두를 아우르는 구조적 대안이 필요하다고 강조한다.

이은희 인하대 소비자학과 교수는 "브랜드에 대한 선호가 있더라도, 단일 카테고리 중심의 자사 앱만으로는 지속적인 소비자 유입을 기대하긴 어렵다"며 "배달비 부담을 줄이는 구조와 함께, 자사 앱만의 프로모션과 사용자 경험(UX) 개선이 병행돼야 한다"고 제언했다.