분홍빛 간판 사라진 거리···초록색 ‘올리브영’만 남았다

[사진=게티이미지]

[이뉴스투데이 한민하 기자] 한때 거리를 따라 줄지어 자리하던 분홍빛 간판이 빠르게 사라지고 있다.

그 시절 만남의 장소이자 청소년부터 대학생, 주부들까지 다양한 세대의 ‘놀이터’ 역할을 했던 거리의 뷰티 로드숍은 급격히 변해버린 소비 트렌드와 CJ올리브영의 도약을 계기로 입지가 점차 줄어들며 과거의 영광을 잃은 지 오래다. 뷰티 로드숍 브랜드들은 국내 시장의 성장 한계를 인정하고 이제는 ‘K콘텐츠’ 부흥과 함께 글로벌 시장의 문을 두드리며 새로운 시대를 준비하 중이다.

28일 공정거래위원회 가맹사업 현황에 따르면 지난 2015년 기준 △미샤 696개 △더페이스샵 1204개 △에뛰드 319개의 가맹점이 운영됐으나, 지난해 기준 미샤 매장은 269개로 60% 가까이 줄었고, 더페이스샵은 2023년 가맹사업 철수를 선언해 단일 매장을 보기 어렵게 됐다. 에뛰드 역시 현재 전국 매장이 21개에 불과하다. 불과 10년 사이 수백 개 매장이 줄어든 셈이다.

반대로 CJ올리브영은 같은 기간 꾸준히 몸집을 부풀렸다. 지난 2015년 154개였던 매장은 올해 1371개로 늘었다. 지난해 매출은 4조8000억 원을 기록해 사상 최대치를 경신했다. 단일 브랜드숍이 쇠락하는 동안 멀티숍은 소비자 선택을 받으며 뚜렷한 대조를 보이고 있다.

로드숍의 쇠퇴는 소비 패턴 변화와 직결된 시대점 흐름으로 풀이된다. 과거 특정 브랜드 매장을 찾아 제품을 구매했지만, 최근 소비자들은 다양한 브랜드를 한 번에 비교·체험할 수 있는 멀티숍을 선호함에 따라 주류 소비채널이 변화한 것이다.

또 코로나19 이후 거리 소비문화가 단절된 점도 영향을 미쳤다. 오프라인 매장을 직접 방문해 화장품을 발라보고 체험하던 문화가 사라지면서 새로운 세대는 ‘로드숍 놀이터’를 경험하지 못했고, 세대 교체와 함께 로드숍은 더 이상 발길을 붙잡지 못하게 된 것으로 보인다.

반면 발 빠르게 변화에 대응한 올리브영은 차별화에 나서며 본격적인 성장가도에 올랐다. 단순히 화장품 편집숍에 머물지 않고 건강식품, 잡화, 라이프스타일까지 아우르며 ‘라이프스타일 플랫폼’으로 확장한 것이 새 트렌드 구축에 주효하게 작용했다. 또한 멀티카테고리 전략과 함께 올리브영만의 O2O(Online to Offline) 서비스를 도입한 것도 시대적 흐름에 부합했다는 평가다.

오프라인에서 다양한 제품을 체험할 수 있도록 구성하는 동시에 모바일 앱과 연계한 ‘오늘드림’ 배송 서비스를 도입해 팬데믹 시기에도 소비자와의 접점을 유지했다. 오프라인 경험과 온라인 구매를 끊김 없이 연결한 전략은 MZ세대의 가치소비·트렌드소비를 동시에 흡수하는 데 주효했다는 분석이다.

업계에서는 이를 두고 “원브랜드숍은 특정 제품을 사기 위해 목적을 두고 방문해야 하지만 멀티숍은 들어와 다양한 브랜드를 비교하고 체험할 수 있어 자연스럽게 소비자 발길이 이어진다”며 “올리브영은 팬데믹 이전부터 온라인 배송 인프라를 구축해 충격을 버틸 수 있었다”고 분석했다.

결국 팬데믹 이후 K뷰티 유통 지형은 이커머스를 중심으로 완벽하게 재편됐다. 이에 기존 로드숍은 새로운 유통 채널인 온라인으로 눈을 돌려 기회를 도모하고 있다.

실제 멀티숍에 입점한 뷰티 브랜드들의 성과가 이어지는 추세다. 미샤는 올해 2분기 올리브영과 다이소 등 주요 H&B 채널에서 매출이 전년 동기 대비 38% 증가했고 무신사, 에이블리 등 뷰티 버티컬 플랫폼 채널에서 매출은 전년 동기 대비 164% 증가했다. 더불어 전분기 대비로도 46%의 성장률을 기록해 매 분기 가파른 성장세를 지속하고 있다.

또 미국·유럽·동남아 시장에서 K뷰티 수요가 꾸준하게 증가하고 있어 기존 로드숍 뷰티 브랜드들은 이커머스뿐만 아니라 글로벌 시장으로 진출해 성장을 본격화하고 있다.

전문가들은 K뷰티의 이 같은 흐름은 일시적인 현상이 아닌 한국만의 화장품 기술력과 트렌드 선도력이 결합한 구조적 성장이라고 보며, 해외 시장으로의 진출이 돌파구가 될 것으로 분석한다. 

업계 관계자는 “로드숍 브랜드의 경우 저수익 채널에 대한 의존도를 낮추고 미국·유럽 등 글로벌 핵심 시장 중심의 성장을 본격화 하고 있다”며 주요 국가의 대형 오프라인 리테일러에 신규 입점하며 공격적으로 채널을 확장하는 추세로 “글로벌 시장 및 채널 확장과 제품 포트폴리오 고도화를 지속해 나갈 것”이라고 말했다.