건기식 주소비층으로 부상한 MZ세대…공략법은

[이데일리 오희나 기자] 건강과 즐거움을 동시에 추구하는 ‘헬시플레저’ 열풍으로 MZ세대가 건강기능식품(건기식) 시장의 큰 손으로 떠오르고 있다. 과거 장년층이 주축을 이룬 건기식 시장에서 MZ세대의 소비가 늘어나며 건기식 업계의 젊은 세대 공략이 가속화되고 있다.

25일 시장조사업체 유로모니터에 따르면 국내 건기식 시장 규모는 2020년 6조 1822억원에서 지난해 7조 3438억원으로 급등했다. 2028년에는 8조 2912억원으로 성장할 전망이다. 일상에서 스스로 건강을 챙기려는 ‘셀프메디케이션(Self-medication)’ 트렌드가 부상하고 있어서다. 특히 2030세대가 건기식 시장의 주요 소비층으로 부상하면서 이들을 잡기 위한 건기식 업계의 행보가 이어지고 있다.

건기식 업계 1위 KGC인삼공사는 MZ세대의 브랜드 친밀감을 높이기 위해 다양한 콜라보, SNS 활동에 나서고 있다. 홍삼 건기식인 정관장 ‘에브리타임’은 지난 5월 인기 웹툰 유미의 세포들과 함께 ‘에브리타임 플레이버 유미의 세포들 에디션’과 키링을 선보였다. 프로야구 이벤트도 진행한다. 롯데자이언츠와 협업을 통해 사직 구장내 ‘정관장 에브리타임존’을 만들어 선보였다. 지난 17일 사직구장에서 열린 롯데자이언츠 경기에서 관중에게 에브리타임을 증정하는 이벤트를 진행한데 이어 9월중엔 ‘에브리타임 매치데이’를 여는 등 다양한 이벤트도 진행할 예정이다.

CJ제일제당은 저속 노화를 위한 식단 및 혈당 관리에 관심이 많은 MZ세대를 겨냥해 ‘이너비 슬리밍 스타터’를 출시했다. 이 제품은 20가지 과일과 야채 부원료를 담은 액상 앰플로 식전에 섭취하면 혈당과 체지방을 동시에 관리할 수 있다. CJ제일제당은 MZ세대가 열광하는 ‘앨리스펑크(유튜브에서 약 80만명의 구독자를 보유한 패션·라이프스타일 크리에이터)’와 협업했다. 앨리스펑크는 6개월간 제품 기획부터 테스트까지 개발 전 과정에 참여했다.

hy는 MZ세대를 겨냥한 제품인 ‘바이오리브’를 선보였다. 건기식 중 프로바이오틱스 구매율이 가장 높은 연령층이 20~30대 여성이라는 점에 착안했다. 자체 개발한 L3BBS 프로바이오틱스를 초소형 캡슐에 담아 목넘김이 쉽고, 프로바이오틱스 전용 용기를 적용해 휴대하기 좋게 만들었다.

식품업계가 MZ세대와의 접점을 확대하는 것은 새로운 소비층을 확보하기 위해서다. 중장년층의 매출 성장은 갈수록 둔화되고 있지만 MZ세대의 매출 비중은 늘고 있기 때문이다. 실제로 KGC인삼공사의 연령대별 7월 매출비중 증감율(전년대비)을 보면 2030세대가 108%로 가장 높았다.

업계 관계자는 “그동안 건기식은 주고객층인 중장년층 타깃의 마케팅으로 ‘올드하다’는 이미지가 있었다”며 “최근에는 다양한 콜라보·마케팅이나 제형 변화를 통해 젊은 고객층을 잡으려는 업계의 노력이 이어지고 있다”고 말했다.