"희망찬 비전 제시"vs"변화 필요한 시점"…에쓰오일 새광고

[AP신문 광고평론 No.1324]  ※ 평가 기간: 2025년 8월 1일~2022년 8월 8일

[AP신문 광고평론 No.1324]  에쓰오일이 '구도일 캔 두 잇(GooDoil Can Do it)' 시즌3 신규 광고를 공개했다. 사진 에쓰오일 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

[AP신문 = 황지예 기자] 1324번째 AP신문 광고평론은 S-OIL(에쓰오일)이 지난 8월 1일 공개한 '구도일 캔 두 잇(GooDoil Can Do it)' 시즌3 광고입니다.

에쓰오일의 마스코트 '구도일'을 주인공으로, 다양한 애니메이션 캐릭터들이 등장하며 경쾌한 CM송을 중심으로 전개됩니다.

밝고 경쾌한 멜로디를 통해 '언제나 꿈을 꾸는 애, 너지!', '뭐든지 할 수 있는 애, 너지!'라는 긍정적 메시지를 전달합니다.

다채로운 색감과 3D 영상 기법을 활용하고, 광고의 배경을 실험실, 도시, 바다, 그리고 우주까지 확장하며 '함께 가요 좋은 내일'이란 슬로건으로 미래 비전을 제시합니다. 

특히 에쓰오일이 추진 중인 국내 최대 규모 석유화학 프로젝트 '샤힌(Shaheen)'을 자연스럽게 노출시키며, 샤힌 시티의 모습을 조망하기도 합니다.

AP신문 광고평론가 한줄평 (가나다순)

국나경: 익숙한 메시지의 반복 속에 신선함은 잃어 아쉬움

김석용: 구도일과 에쓰오일의 주객전도가 우려됨 

이형진: 일관된 이미지의 긍정적 효과

전혜연: 캐릭터는 입체적인데, 메시지 전개는 평면적이다.

한서윤: 미래 비전을 '희망의 에너지'로 그려낸 캠페인

홍광선: 10년이 넘도록 기분 좋은 애, 너지?

[AP신문 광고평론 No.1324]  에쓰오일 광고 ⓒAP신문(AP뉴스)

AP신문 광고평론가들은 CM송과 3D 애니메이션이 돋보인다며 예술성 청각 부문에 7.5점, 예술성 시각 부문에 7.2점을 부여했습니다.

명확성이 6.5점으로 그 뒤를 이었습니다.

광고 효과의 적합성과 호감도는 6.2점을 받았고 창의성은 6점에 머물렀습니다.

총 평균은 6.6점으로 전반적으로 양호한 점수를 기록했습니다.

밝고 희망찬 비전 제시

AP신문 광고평론가들은 에쓰오일이 캐릭터 구도일과 애니메이션을 이용한 일관적인 마케팅을 펼치는 것을 두고 서로 다른 의견을 펼쳤습니다.

우선 일부 평론가들은 에쓰오일이 밝고 희망찬 기조의 캠페인을 유지하며, 오랜 시간 소비자와 효과적으로 신뢰감을 쌓고 있다고 평가했습니다.

[AP신문 광고평론 No.1324]  구름을 가르며 나타난 구도일. 사진 에쓰오일 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

오랫동안 브랜드 이미지를 일관되게 관리하는 건 참 어려운 일이다. 반대로, 그렇게 관리된 브랜드는 사람들에게 일관된 긍정적 연상을 심어주게 된다. 메시지와 카피라이팅 측면에서 크게 새롭거나 놀라운 부분이 없어도, 구도일이 쌓아온 긍정적인 에너지가 단번에 전달되는 느낌이다. 

- 이형진 평론가 (평점 7.3)

구도일을 통해 정유 업계 광고에서 느끼기 힘든 통통 튀는 팝아트 세계를 창조해냈다. 광고의 밝은 이미지가 인상적이다. 이는 브랜드가 단순히 연료를 제공하는 회사가 아니라 긍정 에너지를 전달하는 존재임을 암시한다. '어떤 꿈이든 꿀 수 있 고 어디든 갈 수 있다'는 긍정적인 이미지를 각인시키며, 각 장면이 시각적으로 분리됐다 마지막에 4분할 이후 융합되는 것이 전략적으로 느껴진다. 또한 광고의 색조와 CM송이 트렌디함을 유지하면서도 브랜드가 전하고자 하는 희망 메시지와 자연스럽게 결합하는 지점 또한 밝은 톤앤매너를 이어가는 데 일조한다. 메시지의 전달력, 반복 음향 설계, 브랜드 철학 모두 유기적으로 맞물리며 소비자에게 미래 비전 동반자로서의 이미지를 남긴다. 대중의 감정뿐 아니라 브랜드 태도까지 고급스럽게 끌어올리는 광고다.

- 한서윤 평론가 (평점 6.5)

10년이 넘는 세월 동안 변함없이 사랑받아온 구도일 캐릭터를 십분 활용해 '에너지'를 '애너지'로 바꾸는 친근하고 기분 좋은 CM송 광고를 선보인다. 그런데 이처럼  경쾌한 분위기 속에서 낯선 키워드가 광고 구석구석에 슬쩍 보인다. 바로 초반부 책 표지와 건물 외벽에 쓰여있는 '샤힌(Shaheen)'이다. 검색해보니 '석유화학 확장과 탈탄소 로드맵'이라는 에쓰오일의 거대한 비전이었다. 딱딱하고 건조한 기업PR 형식으로 풀어낼 법도 한 이 주제를 친근한 구도일의 캐릭터와 CM송에 녹여낸 점이 탁월하다. 이는 기존의 친근한 이미지를 잃지 않으면서도, 미래를 향한 진지한 비전을 말랑말랑하게 잘 전달하려는 고차원적인 커뮤니케이션 전략으로 보인다.

결국 이 광고는 단순히 제품을 파는 것을 넘어, 구도일이란 시간을 초월한 캐릭터를 통해 브랜드가 미래에도 변함없이 함께할 것이란 장기적인 약속을 전달한다. 그리고 그 약속의 근거가 되는 '샤힌'이란 비전과 실체를 기분 좋게 제시해, 이질감 없이 브랜드의 다음 행보를 기대하게 만든다.

- 홍광선 평론가 (평점 8.3)

변화 필요한 시점

하지만 비슷한 스타일의 캠페인이 반복돼 참신함이 사라졌고, 이제는 변화가 필요하다는 지적도 다수 제기됐습니다.

[AP신문 광고평론 No.1324]  작가 '단지'와 협업해 3D 애니메이션을 선보인다. 사진 에쓰오일 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

본 광고의 가장 강력한 자산은 CM송이다. 중독성 강한 멜로디와 단순하지만 기억하기 쉬운 가사는 광고의 모든 시각적 요소(색감, 움직임, 캐릭터)와 완벽하게 조화를 이루며 브랜드 각인에 결정적인 역할을 한다. 징글이 없었다면 현재의 에쓰오일 브랜드 인지도를 달성하기 어려웠을 정도로, 음향과 비주얼의 결합에서 높은 완성도를 보인다.

영상 편집 역시 빠르고 경쾌하게 전개돼 지루할 틈을 주지 않으며, 전 연령대가 흥미를 느낄 만한 활기찬 분위기를 효과적으로 조성한다. 아이소메트릭(등측도법) 뷰와 더불어, '샤힌 시티'를 조망하는 드론샷과 같은 항공 구도를 적극적으로 활용해 배경의 시인성을 효과적으로 높였다. 

그러나 입체적인 캐릭터의 시각적 완성도와는 달리, 메시지 전개에선 평면성을 벗어나지 못하고 있다는 한계를 지닌다. 19년간 일관된 '구도일 캐릭터의 일상'이나 단순한 에피소드 수준에 머무는 스토리 전개는 내러티브의 깊이나 서사적 독창성 면에서 아쉬움을 남긴다. 기존의 성공 공식을 반복하해 안정성을 꾀하는 동안, 패턴화된 움직임과 예측 가능한 연출이 반복되면서 시각적 깊이나 실험적인 시도가 부족하다는 한계를 드러낸다. 또한, '오일' 본연의 품질, 기술력, 안전성 또는 지속 가능성 같은 기업의 진중하고 미래 지향적인 가치 전달은 그 명확도가 희석되는 경향이 있어, 메시지의 깊이보단 브랜드 이미지 각인과 감성 유발에 주력하는 한계를 보인다.

- 전혜연 평론가 (평점 6.0)

캐릭터와 모기업이 점점 주객전도 되는 듯 느껴져 우려스럽다. 구도일은 '굿 오일'이라는 주유소 제품 캐릭터로서, 보여주기 힘든 오일을 가시적으로 비유하고, 딱딱한 혜택을 친근하게 전달하는 장점이 있었다. 하지만 그 캐릭터로 기업PR적인, 즉 기업 철학, 지향점, 이미지 등을 전달하려 하다보니 직관성이 떨어진다. 기업PR의 추상적 메시지를 애니메이션으로 한번 더 변환하니 의미 전달이 어렵다. '애+너지'를 통해 타깃을 아이로 지칭하는 듯한 표현을 반복해 '에너지'로 귀결하는 힘도 약하다. 결국 초반 스티커 영상부터 화자도, 청자도, 애니메이션 분위기도 모두 어린이만을 타깃으로 잡은 느낌으로 흐른다. 결국, 제품 캐릭터로서 갖던 강점이 기업 캐릭터로서는 직관성도, 명확성도, 타깃도 모두 명확하지 않은 단점이 되고 있다. 광고 집행 후 구도일이 남았는지, 'S오일'이 남았는지 점검이 필요하지 않을까 싶다. 

- 김석용 평론가 (평점 5.3)

'좋은 오일(GooDoil)'이라는 말장난은 이전 캠페인들에서 이미 충분히 소비된 표현이며, 이번 광고 역시 그 연장선상에서 별다른 전환 없이 익숙한 정서만을 덧붙인다. 영상은 전반적으로 따뜻하고 정제된 톤을 유지하지만, 과거 캠페인들과 비교했을 때 뚜렷한 서사의 확장이나 비주얼적 신선함은 부족하다. 'Can Do it'이라는 반복 구조 역시 과거의 '좋은 기름'이란 테마를 단지 응원 메시지로 바꾼 수준에 그쳐, 설득력보단 피로감을 남긴다.

결과적으로 브랜드가 전달하고자 하는 의도는 분명하지만, 이를 풀어내는 방식은 더 이상 새롭지 않다. 꾸준함이 때론 장점이 될 수 있지만, 에쓰오일처럼 정서적 마케팅을 주요 무기로 삼는 브랜드라면, '익숙함'이 '진부함'이 되기 전에 새로운 표현 전략을 고민할 필요가 있다.

- 국나경 평론가 (평점 6.0)

 ■ 크레딧

 ▷ 광고주 : 에쓰오일 

 ▷ 대행사 : HSAD 

 ▷ 제작사 : apc 

 ▷ 모델 : 구도일 

 ▷ CD : 박인규 

 ▷ AE : 신병재 김소연 김지후 

 ▷ CW : 박지연 이승희 

 ▷ 아트디렉터 : 이현규 백성희 이보현

 ▷ 감독 : 이용준 

 ▷ 조감독 : 키호 

 ▷ Executive PD : 나연 이혜미 

 ▷ 제작사PD : 최유림 

 ▷ 편집 : 엘리엇 

 ▷ 2D/합성 : 자이언트스텝 유상호 선주형 최기석

 ▷ CG : 에이컴즈 

 ▷ 녹음실 : 킹콩사운드 

 ▷ CMSong(업체) : 킹콩사운드 

 ▷ 성우 : 문리버