뉴스를 공감으로 바꾸는 감성…헤이딜러 새광고

[AP신문 광고평론 No.1317]  ※ 평가 기간: 2025년 7월 18일~2022년 7월 25일

[AP신문 광고평론 No.1317]  헤이딜러가 '나의 운전 졸업식' 캠페인을 공개했다. 사진 헤이딜러 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

[AP신문 = 황지예 기자] 1317번째 AP신문 광고평론은 헤이딜러가 지난 7월 14일 공개한 광고입니다.

고령 운전자가 오랫동안 탄 차를 떠나보내는 것을 '운전 졸업식'이라고 표현하며, 운전자가 마지막 차에게 편지를 보내는 내용으로 이뤄져 있습니다.

화자가 차와 함께 보냈던 긴 시간과 그 속에서 느낀 깨달음을 전달하며 친구에게 이야기하듯 말을 겁니다.

따뜻한 색감의 과거 회상 장면이 주를 이루며, 고가의 외제차를 피하거나 주차 자리를 잘못 잡는 등 적당한 유머도 빠지지 않습니다.

이후 "가끔은 새로운 만남을 위해서 이별도 필요하다"며 "난 이제 졸업해서 새롭게 달려보려고 하니 너도 너의 길을 가라"고 마지막 인사를 건넵니다.

실제로 마지막 차를 중고로 판매하며 헤이딜러를 통해 '운전 졸업식'을 치른 이용자들의 사진과 함께 헤이딜러가 그들의 새로운 여정을 응원하며 끝을 맺습니다.

AP신문 광고평론가 한줄평 (가나다순)

국나경: 개인의 이야기 속에 스며든 브랜드, 고객 신뢰를 쌓는 장기 전략을 잘 알고 있음

김석용: 반려차와의 우정과 이별 드라마

이형진: 멋들어진 관점의 재정의

전혜연: 감각적 커뮤니케이션의 정수, 정서적 설계의 정점!

한서윤: 정리의 순간을 감정적으로 설계하며 이별의 아름다움을 보여주다

홍광선: 사회의 문제를 사업의 기회로 바꾸는 감각, 뉴스를 공감으로 바꾸는 감성

[AP신문 광고평론 No.1317]  헤이딜러 광고 ⓒAP신문(AP뉴스)

AP신문 광고평론가들은 광고효과의 적합성과 예술성 시각 부문, 그리고 호감도에 모두 8.5점의 높은 점수를 부여했습니다.

명확성은 8.3점, 창의성이 8.2점으로 뒤를 이었습니다.

예술성 청각 부문은 8점을 받았습니다.

총 평균은 8.3점으로 전반적으로 높은 점수를 기록했습니다.

'운전 졸업식'…관점의 전환 돋보여

AP신문 광고평론가들은 고령 운전자에 대한 사회적 우려가 커지는 가운데, 고령 운전자의 운전면허 반납을 '졸업식'이라고 표현한 관점의 전환이 탁월하다고 호평했습니다.

[AP신문 광고평론 No.1317]  운전 졸업식을 앞둔 노인 운전자. 사진 헤이딜러 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

광고는 본질적으로 '관점의 재정의'에서 시작된다. '어르신들의 중고차 팔기'를 '운전 졸업식'으로 재정의한 관점의 전환에 감탄했다. 전문 성우가 아닌 어설퍼 보이는 내레이션도, 운전을 하며 지내온 세월을 보여주는 방법도, 감정을 고조시키는 배경음악도 촘촘하게 설계된 연출에도 박수를.

- 이형진 평론가 (평점 8.7)

새로운 목적을 위한 새로운 시도들이 흥미롭다. 우선, 타깃과 목적이 새롭다. 운전면허를 반납할 고령층을 대상으로, 기존 차량을 중고차로 거래할 때 브랜드 연상을 확보하려는 목적이 새롭다. 무엇보다, 중고차 플랫폼다운 해석이 돋보인다. 면허 반납을 '운전 졸업'으로 해석하고, 특별한 이벤트로 바꾸는 의미 부여가 타깃과 시청자에게 감정적 측면에선 자부심과, 이성적 측면에선 거래 욕구를 부른다.

또한 차에 인성을 부여해 편지를 쓰는 형식이 영리하다. 그로 인해 자동차를 개인적인 삶의 가르침을 함께 배워온 '반려차'로 느끼게 하며, 울림을 준다. 꾸미지 않은 일반인의 실제 사연으로 구성한 점도 진정성을 느끼게 해준다. 관점은 BMW의 'FREUDE FOREVER' 광고와 유사한 느낌이나, 자동차가 아닌 중고차 플랫폼으로서 다른 솔루션과 드라마로 전달돼 또 다른 감흥을 준다. 

- 김석용 평론가 (평점 7.7)

헤이딜러를 소비자의 인생 여정에 함께한 자동차를 존중하는 브랜드로 포지셔닝한다. 소비자의 삶을 서사로 풀어내며 감정의 공감대를 형성하고, 이별의 순간까지 브랜드가 함께한다는 따뜻한 시선을 담아낸다. 감성적 스토리텔링을 통해 헤이딜러가 '차를 보내는 순간까지 믿고 맡길 수 있는 브랜드'라는 이미지를 장기적으로 쌓아가고 있다는 점이 인상적이다. 단기적인 서비스 설명보단 브랜드 신뢰도를 높이고 소비자와의 애착을 형성하는 데에 무게를 둔 전략으로, 이후 다양한 소비자 서사 시리즈로 확장 가능성 또한 높아 보인다.

다만, 서비스의 명확한 이점이 서사에 녹아들기보단 배경으로 머물러 있다는 점에서 실용성과 감성의 균형 면에서 아쉬움이 있다.

- 국나경 평론가 (평점 7.7)

훌륭한 완급조절…감성 캠페인의 정수

또한 평론가들은 직접적으로 중고차 판매를 언급하지 않으면서도, 소비자의 감성을 건드리는 마케팅을 펼치며 완급조절을 훌륭히 해내 그 어떤 광고보다 큰 효과를 거뒀다고 입을 모았습니다.

[AP신문 광고평론 No.1317]  주차 자리를 잘못 잡아 눈이 잔뜩 쌓인 자동차의 모습. 사진 헤이딜러 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

'졸업'이란 은유는 단순한 소비 행위를 인생의 통과의례로 끌어올리고, 자동차를 하나의 감정 주체로 의인화해 존재와 관계, 추억의 의미를 정교하게 직조해낸다.

특히 주목할 점은 '사람'이란 구성 철학이다. 브랜드의 제품이나 서비스보다 사람의 이야기로 문을 여는 전략은, 감정을 우선에 둔 과감한 선택이며 동시에 높은 수준의 설계력이 요구되는 방식이다. 이 전략에서 브랜드의 로고가 언제 등장하는가는 중요하지 않다. 중요한 건 그 로고가 드러나기까지, 소비자가 마음을 열고 감정을 이입하게 만드는 기획자의 섬세함이다.

또한 이 광고의 미덕은 일상성의 탁월한 채집이다. 누구나 한 번쯤 겪었거나 곧 겪게 될 장면을 보편적인 정서로 포착하고, 그 안에 애틋함, 슬픔, 성장의 정서를 겹겹이 쌓아 올린다. 운전이란 개인의 기술이 삶의 연대기로 확장되고, 자동차는 이동 수단을 넘어 시간과 기억을 싣고 살아온 존재가 된다. 그 순간 의인화는 과장이 아니라 공감의 언어가 된다.

무엇보다 인상 깊은 건 기획자의 정서적 민감성이다. 일상의 감정을 과장 없이 포착하고, 그것을 '중고차를 판다'는 실용적 목적과 접목시켜 설득력 있는 메시지로 완성해낸다. 감정을 쫓다가 브랜드를 놓치지 않고, 브랜드를 말하면서도 감동의 밀도를 희석하지 않는다. 그 균형이 이 광고의 가장 정교한 미덕이다.

결국 이 광고는 제품 판매를 노골적으로 말하지 않는다. 사람의 감정을 말하고, 그 감정에 브랜드가 조용히 자리한다. 그래서 더 오래 기억된다. 그리고 아마, 더 오래 사랑받을 것이다.

- 전혜연 평론가 (평점 8.7)

최근 몇 년간 꾸준히 인상적인 캠페인을 펼친 브랜드를 꼽자면 헤이딜러를 빼놓기 힘들 것이다. 그리고 이번에도 그 행보를 충분히 이어가는 결과물을 뽑아냈다. 고령 운전자 사고 위험에 대한 사회적 경각심이 높아지는 요즘, 헤이딜러는 이 시기를 사업적 기회로 읽어내고 이를 영리하게 광고화했다.

운전자와 차 사이에 쌓인 깊은 추억을 섬세하게 묘사하면서, 인생에 대한 따뜻한 조언을 곁들여 '나의 운전 졸업식'에 깊은 공감대를 끌어올린다. 이는 고령 운전자 이슈를 딱딱한 뉴스의 사회면이 아닌, 누구나 공감할 수 있는 인간적인 이야기로 전환시키는 데 성공한 것으로 보인다. 그래서 말인데, 이런 건 어떨까. 70세 이상 운전하시는 부모님이 있는 사람이라면, 가족 대화방에 이 광고를 '슥' 하고 공유해보면 어떨까.

- 홍광선 평론가 (평점 9.5)

중고차 거래라는 비가시적인 서비스를 '졸업식'이라는 감정 중심의 메타포로 풀어냈다. 차량에 얽힌 시간과 기억을 의인화된 자동차와의 이별로 형상화하며, 소비자 경험을 감정적으로 이끌어낸다. 특히 운전자 입장에서 차의 감정을 헤아리는 카피는 강한 정서적 여운을 남긴다. 

자칫 딱딱하고 정보 중심적이 될 수 있는 서비스를 감성적 스토리텔링으로 풀어낸 점이 매우 인상적이다. 브랜드의 역할은 '함께하는 이별의 조력자'로 정의되며, 구매가 아닌 '정리'의 서사로 타 중고차 광고와 차별화를 뒀다.

- 한서윤 평론가 (평점 7.8)

 ■ 크레딧

 ▷ 광고주 : 헤이딜러 

 ▷ 광고주(담당자) : 이하은 문동민 이휘주 

 ▷ 대행사 : 사이드킥 

 ▷ 제작사 : GUT 

 ▷ BGM : Zucchero Filato 

 ▷ CD : 이현성 백운관 

 ▷ CW : 이현성 백운관 

 ▷ 아트디렉터 : 강지원 

 ▷ 감독 : 이현행 

 ▷ 조감독 : 송현기 윤석영 

 ▷ Executive PD : 박은진 

 ▷ 제작사PD : 이초롱 김서연 

 ▷ 촬영감독 : 박상훈 

 ▷ 조명감독 : 노희봉 

 ▷ 아트디렉터(스텝) : 이경은 

 ▷ 메이크업/헤어 : 혜미 지혜 

 ▷ 스타일리스트 : 이효선 

 ▷ 로케이션 업체 : 고로케이션 

 ▷ 편집 : 거스트앤게일 김희수 

 ▷ 2D/합성 : 자이언트스텝 나승희 

 ▷ ColorGrading : 써브마린 

 ▷ 녹음실 : 스톤사운드웍스 

 ▷ 오디오PD : 황인우