기후변화와 유통산업의 변화 4, 기후는 변하고, 소비는 더 빠르게 반응한다

(사진 = 연합뉴스)

[폴리뉴스 주성진 기자]  "계절이 사라지고, 날씨가 시장을 지배한다." 이 말은 더 이상 과장이 아니다. 지속되는 이상기후와 급변하는 날씨 앞에서, 유통 산업과 소비자의 반응은 점점 더 민감하고 즉각적으로 변하고 있다.

사람들은 무더운 날엔 밖에 나가지 않고, 폭설이 내리면 대량 배달 주문을 하며, 갑작스러운 한파엔 난방제품을 온라인으로 검색한다. 소비는 이제 기후와 함께 호흡하는 실시간 반응 시스템이 되었다.

기후는 서서히가 아니라, 빠르게 변하고 있다.

올해 전국 대부분 지역에서 폭염경보가 일주일 넘게 이어졌고, 제주와 경남지역에선 5월 말부터 냉방가전이 품절 사태를 겪었다. 이제 여름은 더 빨라지고, 겨울은 짧지만 강력해졌으며, 봄과 가을은 '있으나 마나 한 계절'로 전락했다.

또한 갑작스런 국지성 폭우, 이상한파, 예측 불가능한 미세먼지 농도 등 기후는 이제 단순히 덥고 춥다는 문제를 넘어, 산업 전반의 구조를 흔드는 변수가 되었다.

기후변화에 따른 불안정한 날씨가 이어지면서, 소비자들은 단순한 가격, 디자인보다 지속가능성, 친환경성·기후 책임성을 기준으로 브랜드를 선택하고 있다.

특히 ESG(환경·사회·지배구조) 경영을 실천하는 브랜드에 대한 신뢰와 선호가 눈에 띄게 증가하며, 'ESG 프리미엄' 시대가 본격화되고 있다는 분석이다.

과거 소비자는 '지속가능성'을 부가가치로 여겼다. 그러나 2024년 이후, ESG 요소는 브랜드 신뢰와 충성도의 핵심 지표로 자리 잡고 있다.

52.3%의 소비자가 "브랜드의 ESG 활동이 구매 결정에 영향을 미친다"고 응답했다. (2024, 한국소비자포럼 설문조사. 참고)

특히 MZ세대의 70% 이상은 "기후에 관심 없는 브랜드는 오래 가지 않을 것"이라 답했다.(2025, 대한상공회의소 소비트렌드 리포트 참고)

즉, 소비자들은 더 이상 기후위기 대응을 옵션이 아닌 책임의 기준으로 보고 있다. 실제 구매 패턴에도 변화 감지 최근 온라인몰과 리테일 업계에서는 재활용 포장, 무포장 배송, 탄소중립 상품에 대한 수요가 급증하고 있다.

쿠팡은 전기배송차 도입과 친환경 박스 사용 확대를 통해 탄소배출 감축에 나섰으며, 관련 소비자 평가가 상승 중이다.

무신사는 친환경 소재 브랜드 큐레이션을 강화하고, '의류 재사용 캠페인'을 정기적으로 펼치며 기후위기 대응 브랜드로 자리매김하고 있다.

이케아, 아모레퍼시픽 등은 제로 웨이스트 매장, 재생가능 에너지 전환 등을 통해 ESG 성과를 소비자 체감 경험으로 연결하고 있다.

이처럼 기후위기 대응이 실질적인 마케팅 전략으로 작동하면서, 브랜드 충성도 역시 함께 높아지는 추세다.

기후에 무관심한 브랜드는 '역풍' 반대로 ESG 실천이 미흡하거나, 일회성 이벤트로 ESG를 포장한 기업들은 SNS·온라인 커뮤니티 등을 중심으로 '그린워싱' 비판에 직면하고 있다.

한 유통업계 관계자는 "기후에 진지하지 않은 브랜드는 젊은 소비자들 사이에서 '불매 대상'이 되기도 한다"며 "이제 ESG는 마케팅이 아니라 '브랜드 생존'의 문제"라고 강조했다.

전문가의 말에 따르면 "ESG 실천의 진정성과 지속성이 앞으로의 브랜드 성장을 좌우할 핵심 요소가 되며 기후위기 시대의 소비자는 단순히 좋은 브랜드를 찾는 것이 아니라, 지속가능한 미래에 기여하는 브랜드'를 지지한다"며 "기업은 기후 감수성에 기반한 제품·유통·물류 전략을 통합적으로 고민해야 한다"고 밝혔다.

"소비자는 어떻게 달라졌는가"

첫째, 즉각적인 반응이 일상화됐다.

날씨에 따라 '당일 배송', '긴급 주문'이 늘고, 대형마트보다 온라인 소비 비중이 뚜렷하게 증가했다. 이마트·홈플러스보다 쿠팡·마켓컬리, 무신사보다 당근마켓·번개장터가 기후 소비의 중심으로 부상하는 이유다.

둘째, 기후위기를 인식하는 소비자가 늘었다.

포장재를 줄인 브랜드, 전기배송차를 운용하는 기업, 기후캠페인을 진행하는 브랜드에 대해 젊은 소비층은 '가치소비'라는 이름으로 명확한 지지를 보낸다. 지구의 날, 기후행동주간 등 캠페인 시즌에는 실제 매출 증가로 이어지는 사례도 많다.

셋째, 기후는 브랜드 선택의 기준이 되었다.

소비자는 기후 대응을 말하는 브랜드에 신뢰를 보낸다. 이는 가격, 품질을 넘어서 '기후 감수성'이 마케팅 경쟁력의 핵심 요소로 부상했음을 의미한다.

"유통기업은 무엇을 준비해야 하는가"

기후 변화에 따른 소비 패턴의 변화는 우연이 아닌 구조적인 흐름이다. 이에 따라 유통기업은 다음 세 가지를 고민해야 한다.

1. 날씨 기반 수요예측 시스템 구축

기상 데이터를 활용한 실시간 수요 예측, 재고 조정, 프로모션 시점 조율 등 날씨가 곧 '영업 전략'이 되는 시스템이 필요하다.

2. 배송·물류의 기후탄력성 확보

폭염, 폭우, 한파 등 급변 기후에 대비한 배송 유연성과 품질 유지 대책이 필수다. 일부 기업은 AI 기반 기후 알고리즘을 적용해, 배송 루트를 자동 조정하고 있다.

3. 브랜드의 기후 감수성 제고

단순한 ESG 슬로건이 아닌, 친환경 포장,저탄소 생산공정,기후위기 대응 캠페인 등 '행동하는 브랜드'로서의 정체성이 중요해지고 있다.

김효은 외교부 기후변화대사가 9일 여의도 국회 대회의실에서 열린 '2023 국회 기후환경 매니페스토' 포럼에서 '기후변화와 국제적 동향과 한국의 역할'을 주제로 제1기조발제를 발표하고 있다. [사진=폴리뉴스]

기후에 둔감한 기업은 소비자의 선택에서 탈락한다

본지에서도 2023년 여의도 국회 대회의실에서  '2023 국회 기후환경 매니페스토' 포럼기후 변화에 대해 포럼을 가진바 있다. 

이제 불확실한 미래가 아닌, 명확한 현재다. 그 변화는 기온이나 날씨 차원을 넘어, 소비자의 가치, 행동, 기대를 함께 바꾸고 있다.

기후의 흐름을 읽는 기업만이 시장을 선도한다. 변화하는 날씨 앞에 유연하고 정직하게 반응하는 브랜드, 기후를 비즈니스의 외곽이 아닌 중심에 둔 기업만이 다가올 소비의 미래에 주인공이 될 수 있다