“머무르는 시간 늘려라”···네카오, ‘AI 락인’ 총력전 속내는 ‘광고·커머스 수익’

네이버와 카카오가 플랫폼 내 체류시간 확대 경쟁에 나서고 있다. [사진=생생형 AI Gemini]  

[이뉴스투데이 백연식 기자] 네이버와 카카오가 플랫폼 내 체류시간 확대 경쟁에 나서고 있다. 양사 모두 인공지능(AI) 기술을 활용해 이용자 체류시간을 늘려 구글·유튜브와 인스타그램, 스레드 등 글로벌 플랫폼에 빼앗긴 점유율을 지키겠다는 계획이다. 이용자의 체류시간 확대가 광고 및 커머스 성과로 이어지기 때문에 체류 시간을 늘리는 것에 집중 나서고 있는 것으로 풀이된다.

12일 IT업계에 따르면 글로벌 플랫폼과의 경쟁이 심화되는 상황에서 검색·커머스 중심의 네이버와 메신저·모빌리티 기반의 카카오가 체류시간을 늘리는데 집중하는 모양새다. 네이버는 검색-쇼핑 연결성과 정보 탐색 기반의 플랫폼 구조를, 카카오는 메신저 중심 인물간 관계형 데이터를 활용한 전략을 추구하며 갈린다. 

우선 네이버는 탐색형 콘텐츠와 검색-커머스 간 연계를 중심으로 개인화 추천 강화, 네이버 앱과 통합검색 개편, 검색의 개인화 등 세 가지 방향으로 체류 시간을 늘리는 전략을 추진한다. 또한 AI 브리핑 기능을 연내 확대할 계획이다. 네이버 측은 “AI 브리핑 결과가 노출될 경우 적용 전 대비 더 높은 클릭률(CTR)과 체류 시간을 기록하는 등 긍정적인 시그널을 확인했다”고 전했다.

네이버는 개인화 추천 로직과 광고 최적화 플랫폼 ‘애드부스트’를 고도화하고 있다. 커머스 광고의 성장세를 이어가겠다는 것. 특히 컬리와의 협업으로 신선식품 카테고리를 확대해 쇼핑 이용자들의 방문 빈도를 높인다는 전략이다.

네이버는 커머스를 강화하기 위해 지난 3월 네이버플러스스토어 앱을 출시했다. 네이버는 “스마트스토어 데이터베이스를 활용한 개인화 기능을 강화하며 탐색과 발견 중심의 쇼핑 가치를 높였다”는 입장이다. 이어 “방문자당 구매 수, 전환율과 객단가 모두 웹보다 높은 수준을 보이고 있으며, 특히 멤버십 이용자의 활동성이 웹 대비 약 26% 포인트 더 높게 나타난다”고 강조했다. 네이버가 넷플릭스와의 협업을 통해 네이버플러스멤버십 혜택을 늘리는 이유이기도 하다.

최수연 네이버 대표는 최근 “네이버앱과 통합 검색의 개인화 기능을 고도화해 이용자들이 더 오래 머물고 자연스럽게 쇼핑·플레이스로 이어지도록 하겠다”며 “탐색형 콘텐츠 소비를 중심으로 플랫폼 락인 효과를 키우겠다”고 언급한 바 있다.

카카오는 AI 챗봇과 ‘카나나’ 서비스로 일상 대화 속 AI 기능 강화를 통해 체류시간 증가를 추구한다. 카카오 측은 “카나나 서비스 안에서는 관계 간 주고받은 인터랙션이 누적될수록 대화의 맥락을 유추해 AI 메이트인 카나가 상황에 맞춰 능동적으로 개입한다”고 설명했다.

카카오는 하반기 카카오톡 개편에 맞춰 PD형 광고 및 동영상 광고 상품을 출시한다. 카카오톡 세 번째 탭에 추가될 발견 영역에서의 광고 매출 확대를 목표로 하고 있다. 정신아 카카오 대표는 1분기 실적발표 콘퍼런스콜에서 “카카오는 전 국민이 하루에 가장 많이 방문하는 모바일앱임에도 불구하고 체류시간 측면에서는 선두 업체와의 격차가 크게 나고 있다”며 “발견 영역은 플랫폼 내 콘텐츠 소비를 활성화하기 위한 시도다”라고 말했다.

이어 “최근 이용자에게 트랜디 콘텐츠로 인식되는 숏폼을 피드형으로 제공해 메시지를 주고받는 목적형 트래픽 외 부유형 트래픽이 늘면서 체류시간을 포함한 인게이지먼트가 크게 증가할 것으로 예상한다”고 내다봤다. 

카카오는 올해 카카오톡 앱에 머무르는 부유형 트래픽을 늘려 이용자 체류시간을 20% 늘리는 것이 목표다. 이를 위해 카카오는 커머스 영역에서도 대화방 내 새로운 기능을 출시한 바 있다. 대화 중 축하나 감사 같은 키워드가 등장하면 비주얼 효과와 함께 맥락에 맞는 선물을 제안하는 서비스를 도입한 것이다. 정 대표는 “신규 서비스들이 어느 정도 자리를 잡을 것으로 예상되는 올해 4분기부터는 광고 매출이 두 자릿수 성장세를 회복할 예정”이라고 자신했다.

플랫폼 업계 고위 관계자는 “AI는 양사 체류시간 확대의 핵심 기술”이라며 “네이버는 AI 브리핑 기능을 연내 두 자릿수 비중으로 확대해 정보 탐색의 효율성을 높이는 전략이고, 카카오는 AI 챗봇과 카나나 서비스로 일상 대화 속 AI 개입을 늘려 자연스러운 체류시간 증대를 목표로 한다고 볼 수 있다”고 말했다.