'조리예' 식품 업계 관행 정면 돌파…아워홈 새광고

[AP신문 광고평론 No.1297]  ※ 평가 기간: 2025년 6월 13일~2022년 6월 20일

[AP신문 광고평론 No.1297]  패키지의 조리예와 제품의 높은 '싱크로율'을 강조한다. 사진 아워홈 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

[AP신문 = 황지예 기자] 1297번째 AP신문 광고평론은 아워홈이 지난 5월 15일 공개한 광고입니다.

배우 박정민이 모델입니다.

아워홈의 냉동 도시락 브랜드 '온더고'(ONTHEGO) 광고로, '온더고 까보고서'라는 제목으로 시작합니다.

박정민이 도시락 실물이 패키지에 있는 사진과 똑같다는 말에 의구심을 품고 포장을 까서 전자레인지에 돌려보고 놀라운 싱크로율을 발견하며, 이를 '원물 그대로의 맛'이자 '실물 그대로의 맛'이라고 표현합니다.

이어 시식 장면과 함께 '어떤 게 맛있는진 까보면 안다'는 메시지를 전합니다.

마지막엔 '까도 까도 끝이 없는' 40종 이상의 다양한 온더고 도시락 제품 라인업을 소개하며 마무리됩니다.

AP신문 광고평론가 한줄평 (가나다순)

김기섭: 전형적이며 실물과 패키지랑 똑같다는 게 잘 와닿지 않습니다

김석용: 관행을 까고, 과장을 까는 맛

김지원: 제품의 호감이 배우를 통해 더 호감으로 바뀌는 효과

한자영: '원물' 빼고 완벽한 광고

홍산: 황금 같은 박정민의 시의성

홍종환: 과연 싱크로율이...더 이상 실망하고 싶지 않다

[AP신문 광고평론 No.1297]  아워홈 광고 ⓒAP신문(AP뉴스)

AP신문 광고평론가들은 광고 모델의 적합성에 7.8점을 주며 박정민의 익살맞은 연기가 광고에 활력을 불어 넣는다고 평가했습니다.

광고 효과의 적합성이 7.2점으로 그 뒤를 이었습니다.

명확성과 예술성 시각 부문은 7점을 받았습니다.

호감도는 6.8점, 예술성 청각 부문은 6.5점을 기록했습니다.

창의성은 5.8점에 그쳤습니다.

총 평균은 6.9점으로 평이한 수준에 머물렀습니다.

모델 호감도ㆍ시의성 높아

AP신문 광고평론가들은 다수의 영화를 통해 연기력을 인정받고, 출판사를 설립하며 화제를 모으는 등 호감도가 높은 박정민을 기용해 제품의 특성을 재미있게 알렸다고 평가했습니다.

[AP신문 광고평론 No.1297]  배우 박정민이 냉동 도시락 브랜드 '온더고' 모델로 발탁됐다. 사진 아워홈 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

박정민이 어느 때보다 빛날 때 기용했다. 박정민은 배우 일을 잠시 쉬며 본인이 운영하는 출판 일에 몰두하는 것으로 여러 매체에 모습을 드러냈다. 요즘 힘든 출판업에 뛰어들었다는 것과 시각장애인 아버지를 위해 만든 '듣는 책'이라는 이야기가 더해져 박정민을 잘 모르던 사람들조차 그를 응원하게 되는 대중의 관점이 어느 정도 형성됐다. 사람들은 광고라는 것에 양가적인 관점을 갖게 되는데, 이런 모델이 상업 광고에 등장하면 그 모델의 뒷 이야기까지 고려하며 그의 행보를 응원하기도 한다. 그런 의미에서 '도시락'이란 아이템, 그리고 그걸 광고하는 모델의 시의성이 기가 막히다. 

- 홍산 평론가 (평점 7.1)

박정민의 친근하고 재치 있는 연기를 통해 제품의 매력을 효과적으로 전달한다. 제품을 직접 '까보는' 콘셉트로 실제 소비자의 궁금증을 반영하며, 맛과 구성에 대한 자신감을 자연스럽게 드러낸다. 빠른 템포와 명확한 메시지로 바쁜 현대인의 식생활에 어울리는 간편식이라는 포인트를 잘 강조한다. 전반적으로 브랜드 신뢰도와 제품 호감을 동시에 높이는 데 성공했다.

- 김지원 평론가 (평점 8.0)

소비자 페인 포인트 잘 짚어내

또한 종종 포장지의 조리예와 제품 실물이 달라 실망하게 되는 소비자의 페인 포인트를 잘 반영했다는 분석도 다수입니다.

[AP신문 광고평론 No.1297]  박정민이 냉동 도시락을 전자레인지에 데우고 있다. 사진 아워홈 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

식품 업계 포장의 관행을 꼬집는 맛이 새롭다. '조리된 예'라는 문구와 함께 과하게 제시되는 제품 사진을 당연시했던 소비자에게 예상치 못한 문제를 제기한다. 그리고 포장을 '까보고서' 제품을 투명하게 내보이며, 제품 사진의 정확성을 넘어 음식의 퀄리티, 브랜드의 진실성까지 연결하고 있다.

'까보고서'라는 문구는 수많은 '○○보고서'로 인해 식상하나, '까본다'를 포장지를 제거하고, 실체 이상의 과장을 제거하는 중의적 의미를 새롭게 더한다. 사진 대비 제품 실체를 '원물, 실물의 맛'으로 연결해 퀄리티로 수렴시키는 것도 자연스럽다. 제품을 크게 보여주면서도 모델의 역할을 함께 담을 수 있도록 모델을 미니어처로 표현한 방식도 영리하다. 그동안 식품 선택 기준에서 큰 비중을 갖지 못하던 포장에 대한 인식을 꼬집은 효과가 얼마나 성과로 이어질지 궁금하다. 

- 김석용 평론가 (평점 7.3)

도시락 제품군에 소비자가 가지는 니즈와 페인포인트를 잘 포착하고 이를 해소할 해결책으로 브랜드 제품 매칭까지 전개될 수 있는 건 헤드라인의 역할이 컸다. 그리고 자연스럽게 이를 전달할 목소리로 적합한 모델을 선정하니, 잊지 못할 강렬함은 없지만 굉장히 모범적으로 광고의 목적을 전달하고 있다.

- 한자영 평론가 (평점 7.4)

'원물'…어딘가 어색한 단어 활용

한편 '원물'이란 단어가 소비자 사이에서 보편적으로 사용되는 단어는 아니라 어색하게 느껴지고, 광고를 보고난 뒤에도 실제 제품이 홍보용사진과 비슷할지 여전히 의구심이 존재한다는 지적도 있습니다.

[AP신문 광고평론 No.1297]  '까보다'를 키워드로 삼았다. 사진 아워홈 유튜브 캡처. 사진 아워홈 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

소비자 지향적 워딩을 썼는가 하는 측면에서 '원물'이란 표현에 아쉬움이 있다. 개인적으로 식음 브랜드 카피라이팅을 담당했을 때 B2B 제안서에는 종종 '원물'이란 단어를 사용했지만, 구내식당 홍보물이나 제품 홍보 팜플릿 등  B2C 콘텐츠를 제작할 때는 가급적 지양하거나 더 쉬운 말로 바꿔 진행하곤 했다.

물론 본 광고에선 '원물'과 '실물'의 운율을 맞추기 위한 의도로 쓰였다는 건 알 수 있다. 하지만 누구에게나 쉽게 직관적으로 와닿을 수 있는 키워드를 썼다면 어땠을까. 소비자가 '원물'의 뜻을 모를까봐 우려되기보단, 전반적으로 사용된 워딩들이 평이하고 쉬웠던 만큼 '원물'이 갑자기 등장하는 느낌이라 아쉬움이 남는다. 

- 한자영 평론가 (평점 7.4)

누구나 한 번쯤 사진발, 포장발에 크게 실망한 적이 있을 것이다. 그게 배고픔을 채워줄 먹거리였다면 실망을 넘어 배신감을 주기도 할 것이다. 그 불편했던 경험을 온더고가 파고들었다. 냉동 도시락의 포장과 알맹이(?)가 똑같다는 메시지, 그 싱크로율을 박정민의 캐릭터와 말투를 살려 유머러스하게 전한다. 호기심을 불려일으키며 시즐감을 살렸다. 하지만 과연 똑같을까 하는 궁금증은 남는다. 또한 '원물'이란 단어가 낮설고 어렵다 '실물'이 이어 나오는데 좀 더 직관적 단어를 찾았더라면...

- 홍종환 평론가 (평점 5.7)

돌고래유괴단 스타일의 광고가 돌풍을 일으키게 된 배경이, 짧은 15초, 30초 안에 브랜드와 스토리를 함축적으로 넣으려는 기존 광고적 언어에 피로감을 느끼게 된 것 아닐까 하는 생각을 한 적이 있다. 20년 넘게 그런 광고의 수가 점점 많아지니, 오히려 조금 더 솔직하고 과장이나 연출된 감정 없이 '이건 그냥 광고'라는 전제를 깔고가는 광고에 오히려 더 매력을 느끼는 것 같기도 하다. 그런데 이 광고는 이와 반대된 느낌을 준다. 특히 모델의 연기력이 너무 좋아 작위적인 느낌을 준다. 그리고 패키지랑 실제가 똑같다는 게 어떤 베네핏을 주는지 잘 모르겠다. 또한 개인적으로 이런 저관여 제품은 까보면 안다고 하기보단 까보고 싶게 만드는 접근법이 필요해 보인다.

- 김기섭 평론가 (평점 5.7)

 ■ 크레딧

 ▷ 광고주 : 아워홈 

 ▷ 대행사 : 애드쿠아 인터렉티브 

 ▷ 제작사 : 티키타카

 ▷ 모델 : 박정민 

 ▷ CD : 이용규 

 ▷ AE : 이지민 김성원 경민철 임태민 정소윤

 ▷ PD : 홍성우 

 ▷ CW : 허준원 손채정 천세형 

 ▷ 아트디렉터 : 최혜리 서가연 서보경 박세영 

 ▷ 감독 : 유성훈 

 ▷ Executive PD : 권영빈 

 ▷ 제작사PD : 권연지 

 ▷ LINE PD : 오수호 

 ▷ 촬영감독 : 장준영 

 ▷ 조명감독 : 이자용 

 ▷ 아트디렉터(스텝) : 이제혁 

 ▷ 메이크업/헤어 : 박은지 이혜진 

 ▷ 스타일리스트 : 이혜영 진희원 

 ▷ 모델에이젼시 : 피플에이전시 

 ▷ 편집 : 공드린 임재형 

 ▷ 2D/합성 : 그루트 윤주석 

 ▷ ColorGrading : 써브마린 

 ▷ 녹음실 : 해머 

 ▷ 오디오PD : 김태영