사라진 ‘브랜드 파워’···유통가 선택은 직접 키우는 ‘인큐베이팅’

무신사 테라스 성수에서 진행된 팝업 스토어. [사진=무신사]

[이뉴스투데이 황수민 기자] 유통 채널을 비롯해 뷰티·패션업계 전반에 ‘브랜드 인큐베이팅’ 바람이 불고 있다. 단순히 인기 브랜드를 유치하거나 바잉(구매) 중심으로 운영하는 방식만으로는 충성 고객 확보와 차별화가 어려워지자 성장 가능성이 높은 브랜드를 직접 발굴하고 육성하는 방식으로 전략의 무게중심이 옮겨가는 모습이다. 

16일 업계에 따르면 브랜드 인큐베이팅 전략은 단기 매출보다 장기적인 파트너십 구축과 고객 ‘록인’(lock-in·묶어두기) 효과에 방점을 두고 있다. 이는 단순 수수료 수익을 넘어 브랜드 가치 상승에 따른 시너지 효과를 기대할 수 있다는 점에서 주목받고 있다. 

업계는 지분 투자부터 마케팅·물류 지원까지 전방위적인 인프라를 제공하며 브랜드와 동반 성장하는 모델을 본격화하고 있다. 입점 브랜드와 다양한 방식으로 파트너십을 강화하면서 충성 고객을 확보하고 중장기적으로는 차별화된 경쟁력을 끌어올린다는 복안이다. 

대표적으로 CJ온스타일은 헬스앤뷰티(H&B) 브랜드의 성장을 돕는 ‘CJ온큐베이팅’ 프로그램을 운영하고 있다. 이는 CJ온스타일이 중소벤처기업부 주관 창업 지원 프로그램 ‘팁스(TIPS)’ 운영사로 선정되며 지난 2023년 4월 시작한 H&B 스타트업 육성 프로그램이다. 

CJ온스타일의 유통·커머스 벨류체인을 기반으로 맞춤형 컨설팅 등 브랜드 성장의 ‘패스트트랙’을 제공한다. 지난 4월 진행된 4기 브랜드 선발에는 전년 대비 두배 이상 많은 240여개 기업이 지원해 역대 최고 경쟁률을 기록하기도 했다. 

CJ온스타일은 지난해 6월 홈뷰티 디바이스 브랜드 ‘메디큐브’를 운영하는 에이피알에 20억원을 투자한 바 있다. 같은 해 메디큐브는 CJ온스타일에서만 470%를 웃도는 매출 성장세를 기록하며 홈뷰티 디바이스 1위 브랜드로 성장했다.

이 같은 투자 성공 경험을 기반으로 지난 4월에는 30억원을 투입해 K뷰티 브랜드 ‘비나우’ 구주를 인수했다. CJ온스타일은 모바일 라이브 커머스와 TV 라이브 등 ‘원플랫폼’ 전략을 기반으로 K뷰티의 글로벌 판로 확장을 지원한다는 방침이다.

CJ온스타일 ‘CJ온큐베이팅’ 프로그램. [사진=CJ온스타일]

무신사도 중소 규모 국내 디자이너 브랜드를 대상으로 한 인큐베이팅 프로그램을 통해 브랜드 생태계 확대에 나서고 있다. 지난해부터 상품 기획과 생산, 마케팅, 브랜딩, 판매 활동 전반을 지원하며 유망 브랜드의 성장 기반을 마련하고 있다.

실제 지난해 4분기(10~12월)에 총 67개 브랜드를 대상으로 인큐베이팅 프로그램을 진행한 결과 참여 브랜드의 합산 거래액은 전년 동기대비 3배 이상 증가했다. 

무신사의 인큐베이팅 역량을 입증한 연구 결과도 나왔다. 서울대 의류학과 추호정 교수 연구팀은 지난해 ‘한국유통학회 추계학술대회’에서 무신사를 중심으로 한 패션 버티컬 플랫폼의 생태계 공진화 사례를 발표했다. 연구팀은 무신사가 단순한 거래 중개를 넘어 브랜드와 상호 작용하며 함께 진화하는 공생 구조를 형성하고 있다고 분석했다.

패션 플랫폼 W컨셉은 화장품 연구·개발·생산(ODM) 기업 코스맥스와 국내 디자이너 브랜드의 뷰티 사업 확장 지원을 위한 업무협약(MOU)을 체결했다. W컨셉이 뷰티 확장 가능성이 높은 패션 브랜드를 선별해 뷰티 확장에 필요한 데이터, 판매 전략 등을 지원하면 코스맥스는 브랜드 콘셉트에 맞춰 상품 기획과 제조를 담당하는 방식이다. W컨셉은 신규 브랜드가 시장에 성공적으로 안착할 수 있도록 광고, 마케팅 등을 다방면으로 지원한다.

디자이너 패션 브랜드 마뗑킴을 키워낸 하고하우스와 같이 브랜드 인큐베이팅을 전문으로 하는 기업도 있다. 하고하우스는 잠재력 있는 신생 브랜드에 투자하고 상품 기획, 유통 관리, 인력 확보 등 전방위적인 성장을 지원한다.

마뗑킴은 2015년 자본금 30만원으로 시작한 블로그 마켓 브랜드였지만 2021년 하고하우스의 투자를 계기로 급성장했다. 투자 이전 50억원 수준이던 연매출은 2022년 500억원, 2023년 1000억원, 지난해 1500억원을 돌파했고 올해는 2000억원을 넘어설 것으로 전망된다. 

업계 관계자는 “MZ세대를 중심으로 브랜드의 정체성과 가치에 주목하는 트렌드가 확산하고 있다”며 “단순한 판매 채널을 넘어 브랜드 생태계를 함께 키워가는 유통사의 조력자 역할이 더욱 중요해질 것”이라고 말했다.