[6월 브랜드 스토리] 카스 맥주

[CEONEWS=김병조 기자] 6월은 여름이 시작되는 달이다. 여름이면 당연히 시원한 맥주가 생각나는 법, 그런 시장 환경에 맞추어 1994년 6월에 탄생한 맥주 브랜드가 ‘카스’다. “신선해서 맛있다”로 시작한 카스는 31년이 지난 지금 대한민국의 대표 맥주가 됐다. 이에 6월 탄생 브랜드로 ‘카스’를 소개한다.

1994년 한국 맥주시장 환경

1990년대 초반 한국 맥주 시장은 동양맥주(현 하이트진로)가 ‘하이트(Hite)’ 브랜드로, 조선맥주(현 OB맥주)가 ‘OB’ 브랜드로 양분하고 있었다. 맥주는 전체 주류 시장의 약 60%를 차지하며 경기에 매우 민감해 1988~1991년 고성장(연평균 14%↑)을 보인 반면, 1992~1993년 경기침체기에는 판매량이 오히려 감소했다. 1994년 들어 내수 경기가 회복세를 보이며 9.6% 성장세로 돌아섰고, 고품질·프리미엄 트렌드 확산과 젊은 층의 맥주 선호도가 늘어나 맥주시장 경쟁이 격화할 분위기였다.

여기에 1993년 ‘지하 150m 천연암반수’ 콘셉트로 출범한 하이트(Hite)가 3년 만에 오비맥주를 제치고 1위 자리를 차지하는 등(1995년) 경쟁이 한층 치열해지고 있던 상황이었다. 이런 상황에서 1994년 6월, 소주 제조회사 진로그룹이 미국 쿠어스사와 합작해 설립한 진로쿠어스맥주에서 맥주 브랜드 ‘카스(Cass)’ 를 출시하면서 한국 맥주시장은 기존의 2파전에서 3파전의 치열한 경쟁 체제로 급변하게 되었다.

카스 브랜드 출시에 따른 초기 반응과 마케팅 전략

1994년 6월 첫선을 보인 카스는 출시 첫해(7개월 기준) 6%의 시장점유율을 기록했고, 1995년에는 12.4%, 1996년에는 18.3%(전년 대비 +37.2%)로 빠른 성장을 이루며 당시 하이트와 OB의 과점구도를 흔들었다.

카스의 최대 차별점은 미국식 라거맥주에 열처리를 하지 않은 “100% 비열처리(저온여과)” 공법으로, 타 맥주보다 맥주 고유의 신선함과 생생한 맛을 강조했다. 마케팅도 “신선해서 맛있다” 등의 메시지와 함께 젊은 남성층을 집중 공략했다. 초기 광고 슬로건으로는 『남자 맥주』(1995~96) 등의 공격적 이미지가 사용되었고, 일상 속 짜릿한 순간과 결합한 ‘톡 쏘는 상쾌함’ 콘셉트로 소비자의 이목을 끌었다.

출시 1년 만에 『세계 맥주 챔피언십』 은메달을 수상하는 등 품질 면에서도 인정받으면서, 후발주자라는 핸디캡을 극복하고 안정적인 시장 기반을 다졌다.

출시 당시 경쟁 브랜드와의 차별화 포인트

출시 당시 경쟁사는 하이트진로(하이트)와 OB맥주(OB, 후에 OB골든라거 등)였다. 하이트는 전통적으로 ‘천연 암반수’ 마케팅(1993년)으로 클린 이미지를 내세웠고, OB는 1991년 낙동강 페놀 사건 이후 이미지 쇄신을 위해 멀티브랜드 전략(OB ICE, OB NEX 등)을 추진하고 있었다.

카스는 여기에 비해 기존 브랜드와 완전히 결을 달리하는 차별화 포인트를 가졌다. 바로 “100% 비열처리로 인한 생맥주 같은 신선함”과 ‘젊고 짜릿한 맛’을 강하게 부각시킨 것이다.

특히 카스 광고는 단순 정보 전달을 넘어 감성적인 ‘톡 쏘는 청량감’ 이미지를 강조했는데, 이는 당시 양강 체제에 지친 소비자에게 신선하고 대담한 느낌으로 어필하며 반향을 일으켰다. 반면 OB와 하이트는 상대적으로 전통적인 브랜드 이미지나 스탠다드한 맛을 강조했기 때문에, 신생 카스의 신선함 콘셉트는 명확한 차별화로 작용했다.

카스 성장과 변화

카스는 1994년 출범 이후 지속적으로 브랜드를 확장했다. 1995년 세계대회 은메달 수상 후, 진로그룹 부도로 1999년 OB맥주가 진로쿠어스맥주를 인수했고, 2001년 OB맥주에 합병되어 OB맥주(현재 AB인베브 소속)가 카스의 생산·판매를 이어받았다.

이후 여러 제품이 탄생했는데, 2006년 저칼로리 제품 ‘카스 아이스라이트’, 2007년 고도수 ‘카스 레드’(6.9도), 2008년 과일향 ‘카스 레몬’, 2010년 저알콜 ‘카스 라이트’ 등이 잇달아 출시되어 소비자 선택지를 넓혔다. 2015년에는 ‘카스 블루캔’ 리뉴얼이 있었고, 2017년에는 1994년 출시 이래 처음으로 카스 후레쉬 병 디자인을 대폭 교체했다.

이 밖에 2021년에는 맥주 업계 처음으로 투명병(All New Cass)을 도입해 청량감 시각화를 꾀했고, 2023년에는 빠른 냉각이 가능한 알루미늄 병을 선보였다. 이어 2025년 봄에는 폭포수 이미지를 활용한 ‘청량함 강화’ 디자인 리뉴얼을 단행하며, 출시 30년이 넘도록 변화와 혁신을 멈추지 않고 있다.

최근 5년 시장 동향 및 카스의 대응

최근 5년간 한국 맥주시장은 코로나19 팬데믹, 엔데믹 전환, 프리미엄 수입·수제맥주 확산 등으로 큰 변화를 겪었다. 오피스와 유흥 시장의 위축으로 한때 맥주 소비가 감소했으나, 2022년 이후 일상 회복과 함께 가정용 시장이 다시 성장세를 보이고 있다. 오비맥주는 이러한 환경 속에서 카스 주력화를 이어가고 있다. 2022~23년 엔데믹 전환기에 카스는 한정판 ‘카스 레몬 스퀴즈’를 선보였고, 홍대 팝업스토어 ‘카스쿨’과 대형 콘서트 등 젊은층 체험형 마케팅을 확대했다. 특히 팝업에는 약 6만 명이 다녀갔고, 콘서트에는 1만 명 이상이 모이는 등 큰 호응을 얻었다.

이외에도 ‘카스제로’(무알콜), ‘카스화이트’(저알콜 과일 맥주) 등 소비 트렌드에 맞춘 신제품을 출시하며 시장 대응력을 높였다. Nielsen 조사에 따르면, 2023년 국내 가정용 맥주 시장에서 카스는 42%의 점유율로 12년 연속 1위를 지켰고, 편의점·마트·유흥 등 전 채널에서 판매 1위를 기록했다.

최근 주류시장의 소비자 트렌드는 저칼로리·무알콜 주류를 선호하는 고객이 확대되고 있고, 집에서 술을 마시는 이른바 ‘홈술’ 문화가 확산됨에 따라 이에 대한 마케팅이 강화되고 있고, 소주와 맥주를 섞어 마시는 ‘소맥’ 문화도 확산하고 있다.

이에 카스는 ‘카스제로’, ‘카스라이트’를 강화하고, 소주 브랜드 ‘처음처럼’과 협업한 캠페인(‘카스처럼’)을 전개하고 있다. 또 SNS 캠페인, 페스티벌·팝업 이벤트, 한정판 출시로 젊은층을 공략하기 위한 마케팅을 펼치고 있다.

현재 카스의 시장 위치 및 경쟁 상황

2024년 현재 카스는 한국 맥주시장을 대표하는 브랜드로 확고히 자리매김했다. 시장조사기관 닐슨코리아에 따르면 2023년 국내 맥주 가정시장 점유율은 카스 42.0%로 1위를 기록했고, 오비맥주 전체(수입 포함) 점유율은 약 52.6%에 이릅니다. 카스는 2012년부터 13년째 국내 맥주 브랜드 1위를 이어오고 있으며, 그 차이는 2위 브랜드 대비 수 배에 달하는 수준이다.

경쟁사 하이트진로(하이트, 테라)는 약 25~30%대 점유율로 2위를 지키고 있으며, 롯데칠성(맥스, 클라우드)과 해외 수입맥주들이 그 뒤를 잇고 있다. 특히 편의점·할인점·마트 등 가정용 판매 채널에서 카스는 매출량 1위를 기록하는 등 모든 유통 경로에서 우위를 점하고 있다.

앞으로도 카스는 신선함과 혁신을 핵심 가치로 삼아 브랜드 경쟁력을 유지하며, 맥주시장에서 독보적인 입지를 이어갈 것으로 보인다.