“유통가는 ‘초저가 화장품’ 홀릭”···다이소 ‘잭팟’에 이마트도 반했다

다이소 매장 내 화장품 코너. [사진=황수민 기자]

[이뉴스투데이 황수민 기자] 다이소가 키운 5000원 이하 ‘초저가’ 화장품 시장이 일시적 트렌트를 넘어 유통업계의 새로운 주류 카테고리로 자리 잡고 있다. 편의점에 이어 대형마트까지 뛰어들면서 초저가 화장품 열풍은 세대와 채널을 가리지 않고 빠르게 번지는 추세다. 

28일 금융감독원 전자공시시스템에 따르면 다이소를 운영하는 아성다이소의 지난해 매출은 전년 대비 14.7% 증가한 3조9689억원으로 4조원에 육박했다. 영업이익은 41.8% 증가한 3711억원이었다. 고마진 제품군인 패션·화장품 카테고리를 강화한 전략이 높은 성장세로 이어졌다는 평가다.

손앤박 ‘멀티컬러밤’, 브이티(VT) ‘리들샷’ 등 히트 상품에 힘입어 지난해 다이소 화장품 매출은 전년 대비 약 144% 증가했다. 기초 화장품 매출은 200%, 색조 화장품 매출은 80% 각각 늘었다. 초저가 시장 성장세에 주목한 아모레퍼시픽과 LG생활건강, 애경산업 등 국내 주요 화장품 대기업들도 다이소에 제품을 납품하고 있다. 

다이소가 판매하는 화장품 브랜드는 지난해 말 기준 60여개, 상품수는 500여종에 달한다. 2023년 말 26개 브랜드, 250여종 수준이었던 것과 비교하면 1년 새 2배 가까이 늘어난 수치다. 다이소는 화장품 시장의 성장 가능성에 주목해 관련 사업을 더욱 강화할 계획이다. 

최근 LG생활건강 출신 김희선 상무를 영입하며 화장품 사업에 드라이브를 걸었다. 오랜 기간 화장품 업계에 몸담아온 김 상무는 LG생활건강에서 마케팅 부문을 총괄했으며 앞으로 다이소의 화장품 사업을 이끌 예정이다.

초저가 화장품 시장 확대 흐름에 편의점에 이어 대형마트도 가세했다. 이마트는 지난 18일 LG생활건강 뷰티 브랜드 ‘비욘드’의 신규 스킨케어(피부관리) 라인 ‘글로우:업 바이 비욘드’를 론칭하고 크림, 토너, 세럼 등 기초 화장품 8종을 각 4950원에 출시했다. 

이마트 전용 브랜드로 선보인 이번 제품은 제품 패키지를 단순화하고 AI(인공지능) 모델을 활용하는 등 마케팅 비용을 최소화해 품질과 가격 경쟁력에 집중한 것이 특징이다. 이마트와 LG생활건강은 초저가 화장품에 대한 소비자의 관심이 빠르게 확대됨에 따라 협업을 추진하게 됐다고 설명했다.

이마트는 지난 18일 LG생활건강 뷰티 브랜드 ‘비욘드’의 신규 스킨케어(피부관리) 라인 ‘글로우:업 바이 비욘드’를 론칭하고 크림, 토너, 세럼 등 기초 화장품 8종을 각 4950원에 출시했다. [사진=황수민 기자]

신제품 출시 이후 전날까지 10일간 이마트 스킨케어 제품 전체 매출 전년동기 대비 176% 신장했다. 매출 상위 6위까지 모두 글로우:업 바이 비욘드 제품이 차지했고 8종 모두 상위 11위권에 이름을 올렸다. 특히 아이앰플, 세럼, 탄력광채 크림 등은 일부 점포에서 품절될 정도로 인기를 끌고 있다.

이마트 관계자는 “저렴한 가격을 내세운 화장품이 유통업계 전반에 등장하고 있는 가운데 가격 경쟁력은 물론 품질 신뢰도까지 높은 국내 대표 뷰티 기업과 손잡고 고객들에게 차별화된 혜택을 제공할 것”이라고 설명했다. 수분 진정과 보습 등 피부 고민별 집중 관리를 위한 신제품을 추가로 선보이며 초저가 화장품 제품군을 지속적으로 확대할 계획이다.

롯데마트는 가성비를 강조한 글로벌 브랜드를 강화하며 합리적인 가격대의 화장품을 원하는 소비자 수요를 공략하고 있다. 독일 드럭스토어 1위 기업인 dm사의 자체 브랜드(PB) ‘발레아’(Balea)를 국내 단독 직소싱해 운영 중이다. 발레아는 기초 제품을 중심으로 글로벌 브랜드 니베아와 더불어 독일 국민이 가장 선호하는 브랜드로 꼽힌다. 

롯데마트는 발레아 상품수를 2023년 50여종에서 이달 기준 80여종까지 확대했으며 지난달에는 신상품 6종을 추가로 선보였다. 지난해 발레아 매출은 전년 대비 약 30% 증가했으며 올해 1분기(1∼3월) 매출도 전년 동기 대비 40%가량 늘었다.  

편의점업계도 초저가 화장품 확대에 적극적으로 나서고 있다. GS25는 지난 10일부터는 무신사의 메이크업 브랜드 ‘위찌’(WHIZZY) 색조 화장품 테스트 판매를 시작했다. 지난해 기초 화장품을 강화한 데 이어 색조 제품까지 영역을 넓히는 것이다. GS25의 화장품 매출은 전년 대비 2022년 22.4%, 2023년 37.9%, 지난해 45.6% 증가하며 꾸준한 성장세를 이어갔다. 

CU 역시 지난해 9월 화장품 브랜드 엔젤루카와 협업해 세럼, 물광팩, 수분크림 등 소용량 기초 화장품 3종을 출시한 데 이어 최근에는 색조 화장품까지 상품군을 확장했다. CU에서도 전년 대비 화장품 매출은 2022년 24.0%, 2023년 28.3%, 지난해 16.5% 등으로 매년 두 자릿수 성장세를 보이고 있다. 특히 지난해 스킨·로션류 매출이 29.7% 늘며 전체 화장품 매출 성장을 견인했다.

업계 관계자는 “화장품 시장에서는 가격이 저렴하다고 해서 품질이 떨어질 것이라는 인식이 거의 사라졌다”며 “대형마트까지 뛰어들면서 기존 젊은 고객층뿐만 아니라 다양한 연령층으로 초저가 화장품 수요가 확대될 것으로 보인다”고 말했다.