허위리뷰 못 잡는 배달앱···“플랫폼 책임 vs 구조적 한계”

배달의민족·요기요·쿠팡이츠 본사 사옥. [사진=각 사 제공]

[이뉴스투데이 박재형 기자] 주요 배달 플랫폼의 리뷰 신뢰도 하락으로 소비자들의 불만이 지속되고 있다.

대부분의 플랫폼은 악성리뷰와 자전거래, 마케팅 업체에 의뢰해 남긴 허위리뷰를 AI나 인력을 통해 단속하고 있다. 그러나 악성·허위리뷰를 적발하더라도 매장의 대가성 리뷰 이벤트로 인해 낮은 신뢰도는 회복하지 못한 상황이 이어지면서 전반적인 시스템이 개선돼야 한다는 주장에 힘이 실리고 있다.  

20일 업계에 따르면 한국소비자원이 지난해 조사한 ‘배달 플랫폼 리뷰 실태조사’ 결과 소비자들 중 73.4%는 리뷰 시스템을 평가 지표로 삼는 것으로 나왔지만, 신뢰 여부에 대해서는 의견이 엇갈린다.

리뷰 평점을 신뢰한다고 응답한 소비자는 그 중 44.6%로 절반이 채 되지 않는다. 응답자들이 리뷰를 신뢰하지 못하는 이유는 △리뷰 이벤트 참여로 실제 만족도보다 높이 평가돼서 △점수가 낮은 리뷰가 차단돼 있어서 △리뷰의 항목(맛, 양, 가격 ,서비스 등)이 구분돼 있지 않아서 등으로 꼽았다.

특히 응답자 65.2%가 리뷰를 작성하는 이유로 ‘리뷰 이벤트에 참여해서’라고 답하면서 리뷰이벤트가 입점 매장의 평점을 좌우하는 것으로 분석됐다. 주요 플랫폼 별로 리뷰 이벤트를 진행하고 있는 매장 비율은 배달의민족(88.3%)이 가장 높았고, 요기요(68%)와 쿠팡이츠(46.7%)가 뒤를 이었다.

또 리뷰 이벤트로 높은 평점을 유지하면서 낮은 점수를 준 리뷰는 차단하는 행태도 지적됐다.현행법상 업주가 불편하다고 느끼는 리뷰는 플랫폼에 요청 시 30일간 임시조치를 통해 가릴 수 있으며 평균 별점 집계도 해당 기간이 지난 후에 반영된다.

소비자들은 업주의 이의제기만으로 리뷰 노출을 차단하는 것은 엄연한 권리 침해에 해당한다는 입장이다. 리뷰 노출 제한의 근거가 되는 ‘정보통신망법’ 개정에 대해서는 58.2%가 동의한다고 답했다.

지난 2023년 배달 플랫폼 리뷰 관련 1372 소비자 상담 접수 건은 154건으로 2021년(109건)부터 지속적으로 증가세를 보이고 있다. 그 중 현행 리뷰 약관에 불만(△품질 관련 리뷰 차단 △허위 리뷰 계정 차단 △배송 관련 리뷰 차단)이 있다는 응답은 58.6%로 가장 많았다.

일각에서는 리뷰 작성자에 있어 리뷰 이벤트 참여 여부를 표시하고 작성자에게도 재게시 요구권이 주어져야 한다는 목소리가 나오고 있다.

온라인 리뷰에 관한 국제규약(ISO 20488)은 대가성 리뷰를 금지하는 것이 아닌 별도로 표시하는 것을 원칙으로 하고 있다.

업계 전문가는 “서비스로 높은 점수를 유도함과 동시에 불만을 표한 리뷰도 가리는 것은 오히려 전자상거래법이 금지하는 ‘거짓추천’ 유형의 다크패턴”이라고 말했다.

배달 대행업체의 실수도 별점 리뷰에 반영돼 음식점이 피해를 입는 상황이 발생하고 있다. [사진=연합뉴스]

소비자가 느끼는 어려움만큼 점주도 리뷰에서 고충을 겪기는 마찬가지다. 과거 중소벤처기업연구원이 발표한 ‘소상공인 배달플랫폼 활성화 및 상생협력 방안’에 따르면 리뷰 관련 피해 경험 여부 중 △소비자의 잘못을 음식점에 책임전가(79%) △이유 없는 부정적 평가(71.7%) △상습적 낮은 별점 테러(63%) △리뷰 담보로 무리한 서비스 요구(59.7%) 등 점주들 역시 여러 방면으로 고충이 있는 것으로 파악됐다. 

대부분의 점주가 리뷰로 인한 어려움을 호소하지만 그럼에도 소비자 리뷰를 신경 쓰는지에 대한 응답은 70.3%로 집계됐다.

소비자의 98.3%가 리뷰이벤트 때문에 체감한 것보다 점수를 높게 준 경험이 있는 것으로 나타난 만큼, 업주 입장에서 리뷰 이벤트는 반드시 시행할 수밖에 없는 중요한 마케팅 수단이다.

주요 플랫폼들은 이미 리뷰 이벤트가 배달 시장에서 빼놓을 수 없게 고착화됐고 점주 입장에서는 필수적인 홍보책이라 제도적으로 막을 수 없다는 입장이다.

별점을 왜곡해 소비자의 선택을 방해한다는 문제도 제기되지만 점주에게 큰 도움이 되는 것 역시 사실이다. 평가의 신뢰성이 드러나야 한다는 것에는 플랫폼 이용자 모두가 공감하고 있다.

배달앱 리뷰 시스템에 대한 문제 제기가 지속적으로 이어져 포털사이트나 중고거래 플랫폼에서 활용되는 ‘키워드 리뷰’, ‘구매자·판매자 간 상호 평가’ 시스템이 대안으로 떠오르고 있다.

네이버의 경우 이용자가 직접 작성하는 후기 대신 ‘맛있다’, ‘멋지다’ 등 키워드를 골라서 평가할 수 있는 방식을 시행 중이다. 중고거래 플랫폼 ‘당근마켓’은 거래 당사자 모두가 상호평가하고 재거래 희망률도 표시할 수 있어 리뷰의 객관성이 어느 정도 담보된다는 평가를 받고 있다.

배달 플랫폼 관계자는 “소비자와 점주 사이에서 중립적인 자세로 양측의 권리 보호를 위해 앞으로도 노력을 이어갈 것”이라며 “건전한 소통 문화로 이어질 수 있게끔 만전을 기할 것”이라고 말했다.