찰떡 같은 비유로 전형성 벗어나다…교보생명 새광고

[AP신문 광고평론 No.1258]  평가 기간: 2025년 4월 4일~2025년 4월 11일

[AP신문 광고평론 No.1258]  통합암보험을 올인원 스킨케어 제품에 비유했다. 사진 교보생명 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

[AP신문 = 황지예 기자] 1258번째 AP신문 광고평론은 교보생명이 지난 4월 1일 공개한 통합암보험 풀케어편입니다.

남성들이 주로 쓰는 올인원 스킨 케어 제품에 빗대 통합암보험 상품을 소개합니다.

화장대 앞에 화장품의 형태를 띄고 늘어서 있는 위암 보장, 입원비 보장, 암진단비 보장 등을 교보 통합암보험 하나로 '풀케어'가 가능하다고 말합니다.

이 '풀케어'를 '빈틈없이 완벽하다'고 표현하며, 이 상품 하나로 다 해결된다는 사실을 강조합니다.

교보생명은 '풀케어 편' 외에 세탁세제 광고를 패러디한 '다회보장 편'도 공개했습니다.

AP신문 광고평론가 한줄평 (가나다순)

김기섭: 광고는 역시 비유!

김석용: 영상은 웰메이드 패러디, 발상은 못내 찜찜하다

김지원: 올인원 로션 광고 같은 올인원 보험

한자영: 빅모델도, 공포마케팅도 없이 해냈다

홍산: 적절한 은유의 감도

홍종환: 보험 광고의 새 해법 제시

[AP신문 광고평론 No.1258]  교보생명  광고 ⓒAP신문(AP뉴스)

AP신문 광고평론가들은 광고 효과의 적합성과 명확성에 각각 7.7점, 7.5점을 주며 찰떡 같은 비유로 메시지를 효과적으로 전달했다고 평가했습니다.

예술성 시각 부문이 7.2점, 호감도가 7점으로 그 뒤를 이었습니다.

예술성 청각 부문은 6.7점을 받았고, 창의성은 6.2점에 머물렀습니다.

총 평균은 7점으로 준수한 편입니다.

'통합 보장=올인원'…설득력↑

AP신문 광고평론가들은 해당 보험 상품 특성과 잘 어울리는 적절한 소재를 가져와 메시지 설득력이 매우 높다고 호평했습니다.

[AP신문 광고평론 No.1258]  많은 암보험 중 무엇을 선택해야할지 고민하는 주인공. 사진 교보생명 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

그동안 복잡한 보험 상품을 다른 제품에 은유해 표현하는 경우가 많았는데, 딱히 와닿지 않거나 오히려 전복돼서 보험 광고처럼 보이지 않고 비유된 제품의 광고처럼 보이기도 했다. 하지만 이 광고는 이 은유의 감도가 딱 적절해서 통합 암보험이 왜 편한지, 이게 어떤 기능이 있는지 명확하게 설명하면서도 너무 스킨케어 광고스럽지 않고 보험 광고임을 계속 보여주는 톤을 유지한다. 

- 홍산 평론가 (평점 6.8)

암에 대비해 누구나 보험을 갖고 있지만, 고민 또한 누구나 있다. 종류도 다양하고 보상도 제각각이라 복잡하고 머리 아픈 암보험. 그 해결사로 이름 그대로 '풀케어'한다는 내용을 담았다. 남성 전용 토털 스킨케어 브랜드 광고를 차용해 전개 방식, 화면 구성, 그래픽 그리고 대사까지. 제대로 패러디했다. 관심은 많지만, 선택에는 시간 낭비하고 싶지 않다는 소비자 니즈를 잘 파고 들었다. 선택의 괴로움을 해결해준다는 메시지도 화장품 광고 캠페인과 통한다. '케어'의 뜻을 잘 활용해 메시지의 간결성과 명확성을 확보했다. 

- 홍종환 평론가 (평점 6.2)

전형적 보험 광고 벗어나…참신함↑

또한 평론가들은 올인원 스킨 케어 제품 광고의 클리셰를 통해 오히려 전형적인 보험 광고에서 벗어나 참신함을 획득했다고 분석했습니다.

[AP신문 광고평론 No.1258]  다양한 암을 보장해준다고 소개한다. 사진 교보생명 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

보험 광고의 전형적인 톤앤매너를 아주 낯설게 벗어났다. 화장품 광고에 비유해 참신성뿐만 아니라 딱 맞아 떨어지는 쾌감을 준다. 빅모델로 주입식 신뢰감을 형성하려고 하거나, 공포 및 불안감을 조성해서 필요성을 강조하는 오래된 방식을 벗어나 효과적으로 소비자를 설득한다. 

- 한자영 평론가 (평점 8.0)

다양한 암 진단과 치료, 그 이후의 관리까지 폭넓게 보장하는 상품의 특성을 전면에 내세운다. 하나의 보험으로 '풀케어'가 가능하다는 점을 올인원 로션에 빗대 강조한 것이 색다르게 다가온다. 기능 중심으로 접근하지 않고 일상생활에서 흔히 접하는 제품에 비유해 표현하는 방식이 직관적이며 소비자 공감대를 자극한다.

또한 시각적으로도 깔끔하고 밝은 이미지로 구성돼 있으며, '한 번에, 간편하게, 넓게 보장'이라는 메시지를 감각적으로 풀어내 소비자에게 보험이 복잡하지 않다는 인식을 심어준다. 특히 바쁜 현대인들에겐 복잡한 가입조건이나 좁은 보장 범위가 보험 가입에 큰 장벽인데, '풀케어'라는 이름 자체가 주는 심리적 안정감도 크다. 자칫 무거울 수 있는 주제를 생활 속 제품처럼 쉽게 풀어낸 점이 좋다.

- 김지원 평론가 (평점 8.3)

또한 교보생명이 최근 비유를 잘 활용해 광고를 만들고 있다는 의견도 있습니다.

[AP신문 광고평론 No.1258]  교보생명의 '감 찾는 인터뷰' 시리즈. 사진 교보생명 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

다 그런 건 아니지만 광고에서 중요한 건 역시 비유라는 걸 단적으로 보여주는 좋은 사례다. 사실 차별점이 명확하지 않은 보험 카테고리 특성상 찰떡 같은 비유는 브랜드를 상기시키는 데 큰 도움을 준다. 그런 측면에서 이 광고는 기발하면서도 신선한 느낌이다.

지난 캠페인에서도 감으로 비유를 하면서 콘셉트를 연결했다고 볼 수 있는데, 다음 캠페인에서 또 비유를 활용한다면 교보생명만의 캠페인 스타일을 만들 수 있을 것 같다.

하나 아쉬운 건 이전 캠페인과 이번은 서로 다른 대행사에서 제작해서 그런지 톤앤무드가 매우 다르다. 두 캠페인을 하나로 꿰내는 브랜드적 메시지가 있었다면 타깃에게 보다 일관성 있게 다가갈 수 있을 것 같다.

- 김기섭 평론가 (평점 7.3)

삼성증권 광고와 비슷하단 지적도

한편 작년에 맥주, 게임 광고 등을 차용해 화제가 됐던 삼성증권 광고와 발상이 비슷하다는 지적이 제기되기도 했습니다.

ㆍ[관련 기사] 발칙하게 맥주광고 패러디한 삼성증권 새광고

[AP신문 광고평론 No.1258]  삼성증권이 2024년 2월 공개한 광고. 미국주식 수수료를 맥주에 빗댔다. 사진 교보생명 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

잘 만든 패러디지만, 뒷맛이 찜찜하다. 기존 광고의 클리셰를 잘 활용해 메시지를 전달하는 재미가 절묘하다. 여러 걱정을 표현해야하는 특성상 올인원 제품 광고를 원작으로 선정한 것도 영리하고, 이를 보험 상품 특징으로 돌려놓는 연출도 자연스럽다. 오히려 세제, 화장품 광고로 오인을 걱정해야할 정도로 능청스럽게 끝까지 밀어붙여 패러디로서 완성도가 높다. 보험 상품은 무형이라 가시적으로 보여주기 힘든 한계가 있는데, 이 광고는 영상의 재미와 메시지의 전달력까지 잘 잡아내며 패러디의 장점을 보여준다.

하지만 근래 맥주·게임 광고의 클리셰를 패러디했던 삼성증권 광고의 발상과 무척 유사하다는 점이 못내 찜찜하다. 패러디 방식은 누가 독점할 수 없고, 소구점도, 원작도 다르지만, 이런 패러디는 실제 제작 대비 발상의 비중이 절대적이기 때문이다. 

- 김석용 평론가 (평점 5.5)

 ■ 크레딧

 ▷ 광고주 : 교보생명 

 ▷ 대행사 : 이노션 

 ▷ 제작사 : 플랜잇프로덕션 

 ▷ CD : 김선아 

 ▷ AE : 안정훈 서현석 김태형 

 ▷ CW : 채우리 

 ▷ 아트디렉터 : 김재우 박주은 

 ▷ 감독 : 강수려 

 ▷ 조감독 : 황승훈 

 ▷ Executive PD : 김민 

 ▷ 제작사PD : 김건회 

 ▷ LINE PD : 문선우 

 ▷ 촬영감독 : 한동현 

 ▷ 조명감독 : 김덕중 

 ▷ 모델에이젼시 : 스타메카엔터테인먼트 

 ▷ 편집실 : 리드믹 

 ▷ 녹음실 : 스톤사운드웍스 

 ▷ 동시녹음 : 백승만