"비싸고 양도 적고"…치킨왕 교촌의 추락, 해외 공략마저 난항

최근 치킨 프랜차이즈들이 공격적으로 해외 시장에 진출하면서, 글로벌 성공 여부가 국내 시장 내 위상을 결정하는 중요한 요소가 되고 있다. 불과 몇 년 전까지만 해도 국내 치킨 프랜차이즈 1위였던 교촌치킨은 해외에서 별다른 성과를 내지 못한 채 경쟁사에 밀리고 있는 실정이다.

 

교촌치킨은 2015년부터 2021년까지 매출 기준 국내 치킨 업계 1위 자리를 유지했으나, 2022년 BHC에 1위 자리를 내주며 왕좌에서 내려왔다. 2023년에는 BBQ에도 밀리며 업계 3위로 내려앉았다. 이에 따라 업계에서는 교촌치킨이 다시 시장을 장악하려면 해외 진출을 본격적으로 확대해야 한다는 분석이 나온다.

 

치킨업계 승부처된 해외시장…교촌, 미흡한 성과에 경쟁사 격차 확대

 

▲ [그래픽=장혜정] ⓒ르데스크

  

교촌치킨은 2007년부터 해외 진출을 시작했지만, 여전히 글로벌 시장에서의 존재감은 미미하다. 금융감독원 전자공시시스템에 따르면 교촌치킨의 2023년 연간 매출은 4450억원으로, 이중 해외 매출은 약 4%인 178억원에 불과했다. 반면, 경쟁사인 BBQ의 해외 매출 비중은 23%로, 교촌치킨과 약 6배의 차이를 보였다.

 

특히 해외 진출에 적극적인 BBQ는 해외 시장에서도 안정적인 성장세를 보이며 2023년 해외 매출이 전년 대비 66% 증가했다. 글로벌 시장에서 사상 최대 실적을 달성한 BBQ와 달리, 교촌치킨의 해외 시장 확대는 더딘 상황이다.

 

2023년부터 국내 치킨업계에서 1위를 자리를 지키고 있는 BHC는 그간 국내 시장에 집중하던 전략에서 벗어나, 최근 해외 진출에 본격적으로 나서고 있다. 뿌링클을 필두로 그간 내수 시장에서의 확장을 우선시하던 BHC는 글로벌 시장 개척에 다소 소극적이라는 평가를 받아왔다. 하지만 최근 미국과 동남아 등 해외 진출을 본격화하면서 글로벌 치킨 브랜드로의 도약을 준비하고 있다.

 

해외 진출에 있어서 교촌치킨과 BBQ의 차이는 가까운 나라 일본에서 더욱 극명하게 나타난다. 일본인들의 니즈를 정확하게 파악했던 BBQ는 일본 현지 문화를 최대한 반영하며 매장을 적극적으로 확대해 나가는데 성공했지만 교촌치킨은 매장 철수라는 다른 결과를 안게 됐다.

 

비슷한 시기 日진출한 BBQ·교촌, 매장 확대 vs 폐업 결과 '정반대'

 

▲ 사진은 일본 도심에 위치한 BBQ 매장의 모습. [사진=구글맵]

   

2015년, 교촌치킨과 BBQ는 1년 차이로 일본 시장에 진출했다. 그러나 현재 BBQ는 일본 전역에서 24개 매장을 운영하며 꾸준한 성장을 이어가고 있는 반면, 교촌치킨은 일본에서 철수한 이후 시장에 재진입하지 못하고 있다.

 

교촌치킨은 2015년 일본 도쿄 롯폰기에 1호점을 오픈하며, 차별화된 품질과 노하우로 일본 시장에서의 성공을 기대했다. 하지만 매출 부진 등 다양한 이유로 9개월 만에 매장을 폐업하며 실패를 맛봤다.  

 

일본은 가라아게(닭튀김), 야키토리(닭꼬치) 등 다양한 형태로 닭 요리를 소비하는 시장이다. 그러나 교촌치킨의 간장치킨 스타일은 일본 소비자들에게 익숙하지 않았고, 매장 운영 방식 또한 일본 문화에 맞지 않았다. 배달 중심의 한국식 운영 방식을 그대로 적용한 점도 실패의 원인으로 꼽힌다.

 

또한, 교촌치킨은 프리미엄 치킨 브랜드를 지향했으나, 일본 현지 음식점들과 비교했을 때 차별성이 부족했다. 일본의 대표적인 식당 리뷰 사이트 타베로그(Tabelog)에는 당시 교촌치킨을 방문한 소비자들이 "가격 대비 양이 적다"는 불만을 남긴 리뷰가 다수 남아 있다.

 

이용객 kuishinbou33씨는 "사진에서 보이는 메뉴는 '갈릭 간장 윙'이라는 메뉴로 총 9조각에 1200엔을 지불했다"며 "메뉴판에서 볼 때보다 훨씬 작은 크기의 양이 나와서 다른 식당에 비해 더욱 비싸게 느껴진다"고 말했다.

 

▲ 비슷한 시기에 진출했던 교촌치킨과 BBQ는 현재 서로 다른 상황이다. 사진은 일본에서 판매됐던 교촌치킨(왼쪽)과 현지화에 성공해 일본인들에게 사랑을 받는 BBQ치킨의 모습. [사진=타베로그]

 

반면 같은 시기 일본에 진출한 BBQ는 현지 맞춤형 전략으로 성공을 거뒀다. 특히 2019년 한국 드라마 '사랑의 불시착'이 일본에서 선풍적인 인기를 끌면서, BBQ의 매장이 드라마에 등장한 점이 일본 소비자들의 관심을 끄는 데 결정적인 역할을 했다.

 

BBQ는 일본 소비자들의 취향을 반영해 새우버거, 망고 음료, 레모네이드 등 일본식 메뉴를 출시했다. 또한, 1인 식사 문화가 발달한 일본 시장에 맞춰 점심 시간에만 판매하는 세트메뉴를 도입하는 등 현지화 전략을 강화했다.

 

도쿄 오오카야마 역 인근 BBQ 매장을 방문한 한 일본 소비자는 "드라마에서 봤던 곳이라 방문했다"며 "한국 치킨 특유의 매운맛이 색다르고, 레모네이드와 잘 어울린다"고 긍정적인 평가를 남겼다.

 

이홍주 숙명여대 소비자경제학과 교수는 "국내에서 인기가 많다고 해서 해외에서도 성공할 수 있는 것은 아니다"며 "해외 시장 진출 시 현지 문화와 소비자의 선호도를 철저히 분석하는 것이 필수적"이라고 강조했다.

 

이어 그는 "과거 일본 시장에서 실패했던 경험이 있는 만큼, 교촌치킨이 이를 반면교사 삼아 새로운 전략을 펼친다면 최근의 한류 열풍을 활용해 해외 시장에서 다시 도약할 수도 있을 것"이라고 덧붙였다.