“올리브영 잡아라”···다이소·편의점에 이커머스까지 ‘맹추격’

올리브영 명동 타운점. [사진=CJ올리브영]

[이뉴스투데이 황수민 기자] 다이소와 편의점에 이어 이커머스, 패션 플랫폼까지 화장품 시장에 뛰어들었다. 업계 1위 CJ올리브영은 글로벌 시장 공략과 물류 인프라 확장으로 맞대응하면서 국내 화장품 유통 시장 판도가 어떻게 변화할지 귀추가 주목된다. 

5일 업계에 따르면 CJ올리브영의 매출은 지난 1999년 영업을 시작한 지 17년 만인 2016년 1조원(이하 별도 기준)을 돌파했다. 이후 2021년 2조원, 2023년 3조8000여억원을 각각 기록했으며 작년에는 4조원을 넘긴 것이 확실시된다.

CJ올리브영의 국내 화장품 시장 점유율은 2021년 10.5%에서 지난해 3분기 18%를 넘어섰다. 오프라인 헬스앤뷰티(H&B) 시장에서는 점유율이 90%에 달한다는 분석도 나온다. 올리브영의 핵심 경쟁력으로는 2023년 말 기준 전국 1350개 매장과 온라인 플랫폼을 유기적으로 연계한 ‘옴니채널’ 전략이 꼽힌다. 

올리브영이 굳건한 1위를 지키고 있는 상황에서 다양한 온오프라인 유통 채널이 화장품 시장에 뛰어들며 도전장을 내밀고 있다.

◇다이소·편의점, 소용량·저가 전략···이커머스도 차별화 시도

다이소는 소용량 저가 화장품으로 입지를 넓혀가고 있다. 다이소의 전년 대비 뷰티 카테고리 매출 증가율은 2021년 52%, 2022년 50%, 2023년 85%에 이어 작년 144%를 기록하며 가파른 성장세를 보였다. 다이소에서 판매되는 화장품은 시중 제품보다 용량이 적고 가격이 5000원을 넘지 않는 것이 특징이다. 

편의점은 휴대성과 접근성을 앞세워 시장을 공략하고 있다. 지난 1월 GS25의 화장품 카테고리 매출은 전년 동기 대비 29.2% 증가했다. CU의 화장품 매출 신장률은 2022년 24.0%, 2023년 28.3%, 지난해 16.5%로 꾸준한 성장세를 이어가고 있다. 

패션 플랫폼도 화장품으로 사업 범위를 확대했다. 무신사의 지난해 화장품 카테고리 거래액은 전년 대비 약 2배로 증가했으며 29CM에서도 60%가량 늘었다. 카카오스타일이 운영하는 지그재그의 지난해 뷰티 카테고리 거래액은 전년보다 137% 오르며 역대 최고치를 기록했다. 

각 플랫폼은 차별화된 전략으로 경쟁력을 키우고 있다. 무신사는 지난 2023년 자체 뷰티 브랜드인 ‘오드타입’을 선보인 데 이어 지난달에는 새로운 메이크업 브랜드 ‘위찌’(WHIZZY)를 출시했다. 29CM는 모바일 앱 메인 화면에 ‘뷰티 탭’을 별도 신설했다. 지그재그는 패션 빅데이터에 기반한 인공지능(AI) 개인화 추천과 검색 기술을 뷰티 영역에 접목해 서비스를 고도화할 계획이다. 

쿠팡은 지난해 10월 럭셔리 뷰티 서비스인 ‘알럭스’(R.LUX)를 론칭했다. 지난달 배우 김고은을 모델로 발탁해 대대적인 마케팅을 시작했다. 알럭스에는 프랑스 럭셔리 브랜드인 랑콤과 발망, 영국 향수 브랜드 조 말론 런던 등이 입점했다. 쿠팡은 현재 약 20개인 알럭스 입점 브랜드를 올해 안에 50~70개로 확대해 백화점 수준의 브랜드 라인업을 구축할 방침이다. 

다이소 매장 내 화장품 코너. [사진=연합뉴스]

◇올리브영, 물류·글로벌 시장 공략으로 맞대응 

올리브영은 이에 맞서 물류 인프라와 글로벌 시장 확장에 집중하고 있다. 지난해 8월 ‘올리브영 글로벌몰(역직구몰)’과 자체 브랜드 물류 전반을 맡는 안성센터를 설립했다. 안성센터를 구축한 지 5개월만인 지난 1월 경북 경산에 ‘올리브영 경산물류센터’를 마련하고 본격적인 운영에 돌입했다. 경산센터의 연면적은 3만8000㎡(약 1만2000평)로 축구장 6개 규모다. 

글로벌 시장 공략도 본격화하고 있다. 지난달 미국 캘리포니아주 로스엔젤레스에 현지 법인 ‘CJ 올리브영 USA’를 설립하고 미국 시장 공략에 나섰다. 상품소싱부터 마케팅, 물류시스템까지 현지화를 추진해 글로벌몰 경쟁력을 높일 계획이다. 글로벌 사업 확장 기조에 맞춰 브랜드 로고도 리뉴얼했다.

국내에서는 외국인 방문객 비중이 높은 매장을 ‘글로벌관광상권’으로 지정해 쇼핑 편의성을 지속적으로 개선하고 있다. 2010년대 중반 10~20개에 불과했던 글로벌관광상권 매장은 현재 110여 개로 늘었다. 해당 매장에는 외국어 가능 직원을 우선 배치하고 주요 프로모션 안내문을 외국어로 제공하고 있다. 

옴니 채널 경쟁력을 강화하고자 매장에 마련된 전자라벨에 스마트폰을 갖다 대면 온라인몰 상품 상세 페이지로 연결되는 ‘전자라벨-NFC 기반 상품 탐색 서비스’를 도입하기도 했다. 

업계 관계자는 “K뷰티 시장의 성장과 함께 다양한 유통 채널이 경쟁에 뛰어들고 있지만 올리브영이 가진 온오프라인 인프라와 브랜드파워를 단기간에 따라잡기는 쉽지 않을 것”이라고 말했다.