“中 대형 시장 파고드는 K건기식” 비장의 무기는

[이데일리 김정유 기자] 중국 건강기능식품(이하 건기식) 시장이 최근 꾸준히 성장하면서 국내 업체들의 현지 이커머스(전자상거래) 채널 공략도 속도를 내고 있다. 코로나19 이후 외형이 커지고 있는 중국 건기식 시장에서 입지를 다지기 위해서다. 향후 이커머스 특화 마케팅과 플랫폼 판권 확보 등 중국 소비자들과의 접점 확대 움직임이 더 활발해질 것으로 보인다.

자료=중국 국가약품감독관리국

25일 코트라 상하이무역관과 중국국가약품감독관리국(NMPA)에 따르면 지난해 중국내 신규 건기식 비안(備案) 수량은 4335개로 2023년대비 319개 증가했다. 2020년과 비교하면 4년 만에 95%나 늘었다. 비안은 별도 승인절차가 없는 형식적인 등록의 개념이다.

중국 건기식 시장 자체도 확장 추세다. 글로벌 시장조사업체 프로스트앤설리반에 따르면 중국 건기식 시장은 2019년 1740억위안(한화 34조 6033억원)에서 2023년 2159억위안(42조 9360억원)으로 연평균 5.5%의 성장률을 보였다. 오는 2028년엔 2840억위안(56조 4819억원)까지 성장할 것이란 전망도 나온다.

현재 중국 건기식 시장은 이커머스 채널을 중심으로 거래가 커지고 있다. 건기식 업계 한 관계자는 “중국 건기식 시장은 코로나19를 기점으로 오프라인에서 온라인 직구로 주 유통채널이 급전환했다”며 “기존 중국 건기식 시장의 주축이었던 네트워크 마케팅(다단계) 비중은 2022년부터 축소되는 흐름을 보이고 있다”고 말했다.

의약품 시장조사업체 아이큐비아에 따르면 2023년 기준 중국 건기식 주요 채널 중 이커머스 비중은 51%로 압도적인 1위를 차지했다. 네트워크 마케팅을 포함한 직접 판매와 약국 판매는 21%에 그쳤다. 대부분 해외 직구 등 온라인을 통해 건기식을 구매한다는 의미다. 실제 중국내 상위 건기식 브랜드 중 현지 업체는 3곳 정도이고 나머지는 모두 해외 브랜드들이 각축전을 벌이는 형국이다.

이에 따라 국내 건기식 업체들도 중국 온라인 시장을 지속적으로 두드리고 있다. 국내 홍삼 건기식 1위 업체 KGC인삼공사가 대표적이다. 이 회사는 중국에서 홍삼 건기식 ‘에브리타임’ 라인업 확대에 나서고 있다. 또 온라인 강화를 위해 올해 중국 2대 쇼핑축제인 ‘618행사’, ‘광군절’ 대상 특화 마케팅을 현지 이커머스 플랫폼 ‘도우인’, ‘샤오홍슈’ 등을 통해 전개할 계획이다. 더불어 중국 인기 여배우 양쯔를 광고 모델로 활용해 춘절, 중추절 등 시즌 마케팅도 강화키로 했다. KGC인삼공사의 지난해 중국 매출은 2424억원으로 전년대비 32% 증가했다.

대상홀딩스(084690)의 자회사인 대상웰라이프도 2022년부터 중국 최대 제약사인 시노팜그룹의 자회사 시노팜인터내셔널과 건기식 관련 합작법인을 추진 중인데, 현지 이커머스 플랫폼 ‘티몰’과 ‘징동닷컴’의 판권을 확보한 상태다. 대상웰라이프는 환자용 식품 ‘뉴케어’, 건기식 ‘웰라이프’를 운영 중이다.

연구·개발·생산(ODM) 업체들의 움직임도 심상치 않다. ODM업체인 만큼 온라인 채널을 직접 공략하진 않지만, 이커머스용 해외 고객사 제품들을 주로 생산해 공급 중이다. 국내 ODM업체 코스맥스바이오의 경우 최근 중국시장에서 영향력이 큰 글로벌 제약업체 A사의 멀티팩 건기식 제품을 수주, 현지 시장에 공급을 시작하기도 했다.

식품업계 관계자는 “중국 내에선 식품 안전성 문제가 주기적으로 발생하면서 건기식의 경우 신뢰도 있는 해외 제품 수요가 높은 편”이라면서 “해외 직구를 통해 유입되는 신규 건기식 브랜드가 늘고 있는 만큼, 국내 업체들도 채널에 맞는 특화 마케팅과 홍보를 통해 파이를 키울 수 있을 것”이라고 말했다.