"오나? 오네!"…소비자 기대감 끌어올린 CJ대한통운 새광고

[AP신문 광고평론 No.1219]  평가 기간: 2025년 2월 7일~2025년 2월 14일

[AP신문 광고평론 No.1219]  '오네'가 적힌 택배상자를 들고 있는 사람들. 사진 CJ대한통운 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

[AP신문 = 황지예 기자] 1219번째 AP신문 광고평론은 CJ대한통운이 지난 2월 1일 공개한 '오네(O-NE)'광고입니다.

'오네'는 CJ대한통운의 모든 배송 서비스를 아우르는 신규 통합 브랜드입니다. 

광고는 배송을 향한 소비자의 바람을 '오네'가 들어준다는 내용으로 전개됩니다.

손꼽아 택배를 기다리는 사람들의 모습을 보여주며 공휴일에도, 원격지에도, 또 파손되기 쉬운 물건까지 '오네'가 모두 배송해준다고 말합니다.

택배를 기다리는 소비자의 바람을 "오나? 오네!"라는 멘트로 표현합니다.

마지막엔 주 7일 배송을 실시한다는 사실을 강조하며, 이를 '모두를 위한 매일매일 배송, 모두를 위한 단 하나의 오네'라는 슬로건으로 표현합니다.

AP신문 광고평론가 한줄평 (가나다순)

김기섭: 어려운 마케팅, 광고는 좋았습니다

김석용: 서비스 특징에 대한 감이 오나? 오네!  

김지원: 질문이 확신으로 변하는 시각적 즐거움과 신뢰

한자영: 잘 만든 브랜드명이 다했다

홍산: 로켓배송에 도전장을 내민다, 오네!

홍종환: 배송의 변신의 끝은 어디인지?

[AP신문 광고평론 No.1219]  ⓒAP신문(AP뉴스)

AP신문 광고평론가들은 예술성 시각 부문에 8점을 부여하며 택배 상자 오브제를 잘 활용했다고 평가했습니다.

명확성과 광고 효과의 적합성이 7.5점으로 그 뒤를 이었습니다.

호감도는 7.3점, 예술성 청각 부문은 7.2점을 받았습니다.

창의성은 6.8점에 머물렀습니다.

총 평균은 7.4점의 준수한 점수를 기록했습니다.

'오네' 브랜드명 적극 활용…효과적

AP신문 광고평론가들은 브랜드명 '오네'의 동음이의적 특성을 활용해, 주7일 택배가 온다는 사실과 아직은 소비자에게 생소할 통합 브랜드 명까지 확실히 각인시켰다고 호평했습니다.

[AP신문 광고평론 No.1219]  택배 상자 속 시점으로 소비자의 기대감을 나타낸다. 사진 CJ대한통운 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

배송일까지 고려하면서 배송사를 사용하는 소비자가 많지 않기 때문에 물류 브랜드가 고객에게 직접적으로 전달할 수 있는 혜택은 굉장히 제한적이다. 그러나 이 광고는 소비자들의 일상 속 당연하면서도 은은한 불편함이었던 '영업일 배송 기준'에 통 큰 솔루션 '주7일 배송'을 과감히 제시하고, 이것을 아주 알기 쉽고 세련되게 전달한다. 이 광고를 본 소비자라면 당연하게 받던 택배 문자에서 배송 브랜드를 한번 더 확인할 수 있고, 또 특정 브랜드를 선호할 수 있는 계기를 마련한다고 생각한다. 

- 홍산 평론가 (평점 7.8)

잘 지은 이름으로 타깃의 니즈를 해소하는 브랜드 USP들을 충분히 설명하고 있다. 매 광고마다 새로운 슬로건을 내기보단 메인 브랜드 자산을 꾸준히 잘 활용해 변화하는 소비자와 발전하는 USP들을 다양하게 변주해서 보여준다.

- 한자영 평론가 (평점 7.0)

새로운 배송 솔루션 론칭 캠페인으로 주7일 배송 서비스를 강조한다. 배송과 관련된 상황별 소비자의 의구심에 하나씩 해답을 제시한다. '매일 오네'로 새로운 브랜드명 각인 효과도 노렸다. '모두의 바람을 담았다'는 고객 맞춤형 서비스가 가능하다는 것도 빼놓지 않는다. 컬러와 브랜드를 보여주는 구성도 간결해서 효과적이다. 

- 홍종환 평론가 (평점 6.7)

택배 박스 오브제 활용…브랜드 연관성↑

또한 택배 박스를 오브제로 활용하고, 소비자가 택배 박스 개봉하는 모습을 반복적으로 보여주며 시각적 즐거움과 브랜드의 연관성을 놓치지 않았다는 분석도 다수입니다.

[AP신문 광고평론 No.1219]  네모박스를 광고 곳곳에 오브제로 활용한다. 사진 CJ대한통운 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

서비스 특장점의 전달력이 매우 높다. 일상에서 배송 브랜드명과 특징까지 알기는 힘들다. 그럼에도 배송 브랜드명 '오네'와 휴일, 먼 지역, 주의 물품 등의 사례로 특장점을 쉽게 전달한다. 이런 경우 보통 옴니버스 구성, 다양한 타깃, 광범위한 설명으로 집중력이 분산되기 마련인데, 끝까지 집중시키는 형식미와 구성미를 갖췄다. 특히 영상 디자인 오브제를 배송박스의 네모로 잡은 통일성이 영리하다. 네모창, 배송박스 내부, 외부, 박스 터널까지 네모가 지속돼 상황 이해도 쉽고, 서비스와 연계성도 높다. '오나? 오네'를 3번 반복하며 3가지 특징과 3번의 브랜드명을 반복하는 구성도 빈틈없다. 보통 브랜드의 설명문식 전달은 거부감 들지만, 이렇게 쏙쏙 이해되게 하는 장점이 있다면 브랜드 정인지에 큰 도움이 될 것이다.

- 김석용 평론가 (평점 6.8)

'오나? 오네!'라는 언어유희로 소비자들이 택배를 기다리며 느끼는 궁금증, 기대감을 질문과 확신으로 연결해 CJ대한통운이 제공하는 신속하고 믿을 수 있는 배송 서비스를 효과적으로 표현했다.

택배 박스를 열었을 때 시점으로 화면을 구성해 소비자들이 직접 택배를 받는 듯한 경험을 제공한다. 또한 다양한 색감과 친근한 이미지로 시각적인 즐거움을 주며 반복되는 '오나? 오네!'라는 카피를 통해 브랜드의 이름을 쉽게 각인시킨다.

원테이크 기법을 사용해 광고의 흐름이 자연스럽게 이어지도록 구성했고, 박스나 창문을 액자처럼 활용한 연출로 시각적인 재미가 있다.

- 김지원 평론가 (평점 8.8)

한편 주 7일 배송 시작으로 '배송 전쟁'이 우려된다는 반응이 많은 만큼, 기업이 윤리적 측면에서 이를 어떻게 대처할 것인지도 마케팅에 포함된다고 보는 시각이 존재합니다.

규모의 경제에서 이뤄질 수 있는 시스템을 간단하게 잘 알렸다. 전형적인 대기업 광고다. 나쁜 의미는 아니다. '모두를 위한 매일매일의 배송, 모두를 위한 단 하나의 배송'이란 주제는 좋다. 군더더기 없다. 브랜드 이름을 이용한 크리에이티브 장치를 넣은 반복적인 고지도 좋다. 

휴일 없이 더 빠른 배송, 물론 사람들이 더 반기고 좋아할 듯하다. 하지만 배송에 있어 밤낮 없음과 빠름은 이제 당연한 것이 됐다고 생각하기 때문에 타깃에게 과연 얼마나 특별하게 와닿을지 궁금하다. 솔직히 이 광고로 인식 선점 효과가 나올 것 같진 않다. 과도한 노동으로 택배 관련 사건 사고들이 적잖이 일어나는 요즘이기에, 오히려 브랜드사가 이런 마케팅 이면의 택배 기사들에 대한 처우나 노동 시간 등까지 잘 챙겨야 진짜 마케팅의 완성이 되지 않을까 싶다. 그 부분까지는 광고의 영역은 아니다만 그 부분까지 챙겨야 성공할 수 있는 마케팅이라 생각해서 언급했다.

- 김기섭 평론가 (평점 7.2)

 ■ 크레딧

 ▷ 광고주 : CJ대한통운 

 ▷ 대행사 : TBWA코리아 

 ▷ 제작사 : 플랜잇프로덕션 헬로우 유니언 

 ▷ CD : 이창호 

 ▷ AE : 정소담 임제권 이승연 김서영 

 ▷ CW : 성미희 정송이 

 ▷ 아트디렉터 : 김정욱 박세현 

 ▷ 감독 : 샤인 

 ▷ Executive PD : 이정연 

 ▷ 제작사PD : 공상철 

 ▷ 촬영감독 : 구창모 

 ▷ 조명감독 : 김종수     

 ▷ 스타일리스트 : 이효선 

 ▷ 편집실 : 포스트테일러 

 ▷ 2D업체 : 포스트포나인즈 

 ▷ 녹음실 : 안녕낯선사람뮤직앤사운드 

 ▷ 오디오PD : 이재혁