재구매율 3배 뛴 네이버 판매자들…비결은 '브랜드 멤버십 서비스'

[이데일리 임유경 기자] 네이버 브랜드스토어의 무료 멤버십 서비스가 고객 충성도와 매출 성장에 기여하는 것으로 나타났다. 멤버십을 운영하는 브랜드는 재구매율이 3배 이상 높았으며, 네이버는 유료 구독 서비스인 ‘네이버플러스 멤버십’을 통해 충성도 높은 고객층을 확보하고, 이를 통해 브랜드 비즈니스 성장에 긍정적인 영향을 미친다고 분석했다.

(사진=네이버)

◇오프라인 단골 마케팅을 온라인에서

네이버는 지난해부터 각 브랜드스토어들이 단골 영업 활동을 확대할 수 있도록 ‘브랜드 멤버십 서비스’를 제공하고 있다. ‘라운지 솔루션’이라는 기술 도구를 통해 브랜드사가 직접 소비자를 대상으로 멤버십 서비스를 운영할 수 있도록 지원한다. 마치 브랜드사가 오프라인에서 VIP 고객이나 단골 고객에게 특별한 브랜딩 마케팅 경험을 전하듯, 고객 데이터 분석 도구와 정교한 고객관계관리(CRM) 툴 등을 통해 온라인에서도 유사한 마케팅 전략 구사가 가능해진 것이다.

이용자들은 좋아하는 브랜드의 라운지 멤버십에 무료로 가입해 차별화된 혜택을 받을 수 있다. 다른 판매처에서는 찾아볼 수 없는 한정 특별 구성이나 신상품을 먼저 만나볼 수도 있고, 라운지 멤버십 회원들을 위한 추가 적립 혜택이나 할인 쿠폰도 주기적으로 지급받는다.

브랜드 멤버십 서비스 도입 후 신규 고객 유치는 물론 단골 고객 확보 효과까지 본 사례도 많다. 기저귀 브랜드 ‘팸퍼스’는 자사의 브랜드 멤버십을 네이버 브랜드스토어의 멤버십과 연동시켜 ‘팸퍼스 라운지’를 운영 중이다. 네이버의 브랜드멤버십 운영 2주 만에 자사몰에서 1년간 모았던 멤버십 회원을 모았고, 라운지 회원 전용 쿠폰을 발급하자 구매 전환율은 자사몰 대비 4배, 구매 비중 역시 2.5배 증가했다. 한 뷰티 브랜드는 피부 고민이나 선호 라인업, 구매 빈도 등을 고려해 회원 전용 상품을 구성하거나, 적절한 시기에 맞춤형 혜택과 신상품 체험 키트 등을 제공해 재구매율을 3배 이상 높였다.

네이버는 브랜드사들이 온라인 채널 영업에서도 오프라인과 같은 끈끈한 고객 관계를 맺을 수 있도록 자체적인 기술 역량과 풍부한 데이터를 바탕으로 관련 솔루션을 구현했다. 브랜드사들이 자사몰 수준으로 주도권 높은 사업을 펼쳐 이커머스 내 브랜딩 활동을 강화할 수 있도록 도운 결과, 브랜드 멤버십을 운영하는 브랜드스토어의 재구매율은 일반 브랜드스토어보다 2.5배~3배 이상 높고, 일반 소비자보다 객단가도 약 25% 이상 높은 것으로 나타났다.

(사진=네이버)

◇네플멤과 브랜드 멤버십 간 시너지 기대

네이버는 브랜드 멤버십 서비스와 유료 구독 서비스 ‘네이버플러스 멤버십’ 회원 생태계가 결합되면 상당한 시너지를 내고 있다고 판단하고 있다. 구매력이 높은 유료 회원 멤버십 가입자들에게 별도의 브랜드 멤버십 서비스를 제공해 브랜드의 단골로 유치하면 매출 증대 효과가 더 커질 수 있다는 설명이다.

지난해 12월 기준 전체 브랜드 스토어의 절반 넘는 판매사들이 브랜드 멤버십 서비스를 운영하고 있으며, 매월 평균 누적 100만 명 이상의 이용자들이 이러한 브랜드 멤버십에 가입해 혜택을 받고 있는 것으로 알려졌다. 또 네이버에 따르면 네이버플러스 멤버십 가입자의 구매력은 비 가입자 대비 2배 이상 높아 쇼핑 구매 기여도가 높다. 전체 쇼핑 거래액 중 절반 이상이 네이버플러스 멤버십 회원이 차지한다.

네이버플러스 멤버십은 네이버가 2020년부터 운영 중인 유료 구독 서비스다. 월 4900원으로 쇼핑·예약·여행 등의 사용처에서 쓴 금액의 최대 5%를 네이버페이 포인트로 적립해준다. 네이버페이 포인트는 네이버 플랫폼 외부에서도 사용할 수 있는 높은 범용성을 갖춰 네이버플러스 멤버십의 핵심 혜택으로 꼽힌다.

뿐만 아니라 다양한 온·오프라인 파트너사들과의 제휴 혜택도 풍부해 타사 멤버십보다 유료 회원들이 일상에서 체감하는 혜택이 큰 편이다. 지난 11월 네이버는 글로벌 OTT ‘넷플릭스’와의 제휴로 광고형 스탠다드 요금제를 선보였다. 네이버플러스 멤버십 회원이라면 4900원에 넷플릭스의 광고형 요금제를 기본으로 선택해 이용할 수 있어 큰 반향을 일으켰다. 네이버에 따르면 넷플릭스 제휴 이후 멤버십 일 평균 신규 가입자 수는 기존 대비 1.5배 증가했고, 넷플릭스 또한 제휴를 통해 선보인 광고형 스탠다드 요금제 가입자가 30% 증가, 신규 구독 회원 중 55%가 광고형 요금제를 선택했다고 밝혔다. OTT, 배달, 편의점, 영화관 등 다양한 파트너사와의 강력한 협업 덕에 네이버플러스 멤버십 재구독 비율은 95%에 달한다.

네이버는 올해 별도의 쇼핑 앱 출시와 함께 멤버십 혜택 강화까지 예고해 쇼핑 생태계를 더욱 견고하게 다진다. 특히 플랫폼의 충성도가 브랜드사 성장과 연결될 수 있도록 멤버십 생태계를 강화할 방침이다. 네이버 최수연 대표는 지난 4분기 컨퍼런스 콜에서 “올해 스마트스토어의 거래액을 시장 성장률을 상회하는 두 자릿수 성장을 목표로 하고 있다”고 밝혔다.

네이버 관계자는 “네이버플러스 멤버십 이용자들의 쇼핑 사용성이 매우 높아 이러한 충성도가 판매자들에게도 효과적으로 공유될 수 있도록 다양한 기술 도구를 개발하고 지원하겠다”고 말했다.