MZ세대에게 올드하게 어필한 KB손해보험 새광고

[AP신문 광고평론 No.1216]  평가 기간: 2025년 2월 7일~2025년 2월 14일

[AP신문 광고평론 No.1216]  이번 KB손해보험 광고에서 배종옥이 대비마마 역할로 분한다. 사진 KB손해보험 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

[AP신문 = 황지예 기자] 1216번째 AP신문 광고평론은 KB손해보험이 지난 2월 5일 공개한 '실속있게 대비하라' 광고입니다.

배우 배종옥과 이준혁이 출연해 실감나는 연기를 보여줍니다.

일상 속 누구에게나 발생할 수 있는 다양한 위험 상황을 KB다이렉트 실손보험'으로 '실속있게 대비하라'는 메시지를 전달합니다.

특히 핵심 키워드인 '대비(對備)'를 강조하기 위해 동음이의어인 '대비(大妃)'마마를 활용하며, 사극 콘셉트로 전개됩니다.

대비마마 역으로 배종옥이 등장해 실손보험의 필요성을 절감하지 못하는 젊은 세대에게 실손보험의 필요성을 상기시킵니다.

해당 광고는 골절 편이며 KB손해보험은 그 외 치질, 척추 질환 등을 연달아 공개해 일상에서 예기치 못한 사고가 발생할 수 있는 순간을 에피소드식으로 보여주고 있습니다.

AP신문 광고평론가 한줄평 (가나다순)

김기섭: 접근방식은 좋은데 좀 올드해요

김석용: 대비마마의 묘수에도 KB의 '실속'은 미지수

김지원: 콘셉트에 의문이 든다

한자영: 콘셉트과 모델의 조화로움의 힘

홍산: 30초면 충분했을 듯합니다, 대비마마

홍종환: 타깃을 향해 잘 버무렸네

[AP신문 광고평론 No.1216]  KB손해보험 광고 ⓒAP신문(AP뉴스)

AP신문 광고평론가들은 베테랑 배우들을 통해 광고 메시지를 직관적으로 전달한다며 명확성과 광고 모델의 적합성에 7.3점을 부여했습니다.

광고 효과의 적합성이 6.7점으로 뒤를 이었습니다.

예술성 시·청각 부문은 모두 6점을 기록했습니다.

창의성과 호감도는 5.8점에 그쳤습니다.

총 평균은 6.4점으로 평이한 편입니다.

어딘가 올드한 연출…매력도↓

AP신문 광고평론가들은 젊은 타깃층에게 다가가기 위해 새로운 시도를 했지만 흐름이 어색하고 세련되지 못한 느낌이라고 아쉬움을 표현했습니다. 

[AP신문 광고평론 No.1216]  사극을 주요 콘셉트로 잡았다. 사진 KB손해보험 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

광고적 장치(?)가 여럿 있다. 타깃인 '젊은 세대들이 실손 보험을 인지하지 못하고 있다'는 실질적 문제점에서 출발해 '그러다가 뼈도 적금도 다 깨진다'는 재치 있는 위협과 함께 '실속 있는 KB다이렉트 실손보험'의 해결책을 준다. 여기에 타깃들이 다이렉트 보험을 준비하고 있지 않다는 부분을 짚어 '대비마마'라는 크리에이티브로 풀어냈으며, 연기파 배우들까지 모델로 섭외했다.

크리에이티브를 풀어낸 방식에 있어서 콘셉트도 동의되고 표현도 잘됐지만, 어딘지 모르게 매력도가 떨어지는 느낌을 받는다. 모두 다 어디선가 본 듯한 느낌이다. 레퍼런스를 참고하는 건 당연하지만, 너무 익숙해서 그런지 흐름이 다소 올드하게 느껴지는 부분이 있다. 하지만 전체적인 접근법 자체는 나쁘지 않다.

- 김기섭 평론가 (평점 6.1)

'대비'라는 단어를 기발하게 활용해 '대비마마'로 연결시킨 점이 인상적이다. 보험이라는 다소 무겁고 복잡할 수 있는 주제를 사극 콘셉트와 언어유희를 통해 유쾌하게 풀어내 소비자에게 친근하게 다가갔다. 하지만 광고 전개가 다소 뜬금없게 느껴지는 부분이 있었다. 이런 의외성으로 코믹한 분위기를 끌어가려고 한 의도였을지는 모르겠지만 광고 흐름이 다소 어색하게 느껴져 완성도 측면의 아쉬움은 개선할 여지가 있어 보인다. 또한 사극 콘셉트와 광고 메시지가 소비자에게 자연스럽게 전달됐는지 의문이 든다.

- 김지원 평론가 (평점 5.9)

KB여야 하는 이유 부재해

또한 평론가들은 광고가 실손보험의 일반적인 필요성을 얘기할 뿐 KB손해보험만의 특장점을 보여주지 않는다고 지적했습니다.

[AP신문 광고평론 No.1216]  운동하다 다칠 수 있는 상황을 제시한다. 사진 KB손해보험 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

실손보험의 타깃을 더 젊은 층으로 낮춘 게 눈에 띈다. 실손보험의 필요성을 운동, 게임 등 젊은 타깃의 일상 생활 속까지 찾아 들어가 제시한다. 대비에 무감각한 모습도 일상적이라 공감된다. B급 유머를 택한 것도, 디지털 장초수 3편 구성도 젊은 타깃의 콘텐츠 이용 형태를 고려한 것으로 보인다. 특히, '대비마마'를 등장시킨 것은 묘수다. 동음이의어로 '사고 대비'를 연상시키고, 코믹 사극으로 전환시켜 엄마 잔소리 같은 메시지의 거부감을 줄여준다.

하지만 효과는 의문이다. 메시지가 여전히 일방적이고 USP나 유입 유도 요소도 새롭지 않다. 실손보험의 필요성을 전달하는 카테고리 전체의 광고일 뿐, KB를 떠올리게 하는 특장점이나 연상 요소도 부족하다. 

- 김석용 평론가 (평점 5.6)

30초만 할애해도 충분하고도 남았을 크리에이티브를 장초수로 만들기 위해 약간 억지로 늘린듯한 느낌이 든다. 결국 보험의 기능인 일어날 사고에 '대비'하다라는 키워드를 이중적으로 사용해 언어유희를 노렸다. '대비' 언어유희는 별도의 설명이 필요 없을 정도로 직관적이고, 또 동음이의어라는 것 외에 인사이트를 찾기 어렵다. 하지만 이 언어유희를 중심으로 1분 19초나 전개하려 하니, 대사 간 마가 뜨는 부분이 있을 뿐더러, 다른 보험사에 비교해 KB만의 특출난 USP가 보이지도, 기억에 남지도 않는다. 

- 홍산 평론가 (평점 5.3)

캐스팅 신의 한 수…몰입도↑

한편 노련한 배우들을 캐스팅해 이들의 연기력이 몰입도를 높이고, '대비'의 언어유희로 광고 의도를 직관적으로 전달한단 의견도 다수입니다.

[AP신문 광고평론 No.1216]  배종옥, 이준혁 등 베테랑 배우들이 출연한다. 사진 KB손해보험 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

모델 캐스팅이 메시지 전달의 한 수가 됐다. 모델이 가진 서사를 활용하기보단 캐릭터와의 적합도와 인지도 등 다방면에서 조화롭다. B급 코드와 언어유희를 잘 활용한 콘셉트의 유머러스함이 효과적으로 구현돼 광고를 끝까지 보게 만든다. 최근 모 커피 브랜드에서 정말 많은 빅모델을 쓰고도 메시지 전달에는 아쉬움이 남았던 케이스와 대조적이다. 

- 한자영 평론가 (평점 8.4)

보험에 큰 관심이 없는 MZ세대에게 실손보험의 중요성을 콕 집어 전달한다. 일상에서 다칠 수 있는 상황을 재밌게 구성했다. '대비'의 중요성을 코믹한 설정으로 관심을 끈다. 사극 단골 배우 배종옥과 씬스틸러 이준혁의 익살스런 연기가 몰입도를 높인다. 다이렉트 보험의 특장점도 빼놓지 않고 읊어준다. 유쾌하다. 

- 홍종환 평론가 (평점 7.3)

 ■ 크레딧

 ▷ 광고주 : KB손해보험

 ▷ 대행사 : 차이커뮤니케이션 

 ▷ 제작사 : 오스카스튜디오 하이테이블 에디션 

 ▷ 모델 : 배종옥 이준혁

 ▷ CD : 임성용 

 ▷ CW : 문유리 김은정 김승배 신진환

 ▷ 아트디렉터 : 하다이 

 ▷ 감독 : 용성 

 ▷ 조감독 : 유경진 

 ▷ Executive PD : 안교영 

 ▷ 제작사PD : 홍문기 

 ▷ LINE PD : 김옥식 

 ▷ 로케이션 업체 : 존시스템 

 ▷ 편집실 : 포스트테일러 

 ▷ 2D업체 : 어거스트 스튜디오 

 ▷ 2D(TD) : 윤철영 윤서연 

 ▷ 녹음실 : 해머 

 ▷ 오디오PD : 안선미