일본 스타벅스 소비자 '분통'... 동일제품도 지역별 다른 가격, 고속도로·공항 6% ↑

일본 전역 스타벅스 매장도 다른 가격...‘체감 물가 폭등’ 불안 고조
스타벅스, 일본서 4년 연속 인상에 ‘지역별 가격’까지...소비자 부담 가중
‘공정성 논란 vs. 합리적 비용 반영’ 일본 외식업계 가격 정책 어디로

오는 15일부터, 일본의 고속도로의 휴게소나 공항 등의 가게에서 평균 약 6% 가격 인상이 예고된 가운데, 지난달 일본 전역 스타벅스 매장에서도 동일 제품임에도 불구하고 지역별로 다른 가격이 책정되기 시작해 소비자들 사이에서 논란이 일고 있다.

일본 수도권의 한 스타벅스/ⓒ포인트경제 박진우 특파원

스타벅스 재팬 측은 수도권과 지방, 관광객이 몰리는 특정 지역 등 매장 위치와 운영 비용을 반영해 음료 가격을 세분화한 것이라고 설명한다. 하지만 일본의 전반적인 물가 상승세와 맞물려, 일본 소비자들은 “글로벌 브랜드가 지역별로 가격을 다르게 책정하는 것은 형평성에 어긋난다”는 불만을 제기하고 있다.

스타벅스 재팬 관계자는 이번 차등 가격제에 대해 “매장 임대료, 인건비, 물류비 등의 지역별 차이를 합리적으로 반영하기 위해 도입된 방안”이라고 설명했다. 실제로 도쿄, 오사카 등 도심 주요 상권은 임대료가 높고, 관광지 인근은 추가 인력이 필요해 인건비가 증가하는 경향이 있다. 이를 반영해 음료 한 잔당 평균 10~30엔가량 차이가 나도록 책정되었다는 것이다. 반면 지방 소도시 매장의 경우 기존 가격보다 오히려 10엔 정도 저렴해진 곳도 있어, 일률적인 인상이라기보다 지역별 경제 상황에 따른 ‘맞춤형 가격’임을 강조했다.

스타벅스 재팬의 입지별 가격을 약 30%의 매장에서 도입한다/니혼게이자이 신문 보도분 갈무리(포인트경제)

그러나 소비자들의 반응은 엇갈린다. 어느 매장을 가든 똑같은 스타벅스 음료라는 인식이 있었는데, 위치가 다르다고 가격도 달라진다는 사실에 당황스럽다는 의견이 있는가 하면, 공정하게 보면 임대료나 인건비가 싼 지역은 가격이 낮고 비싼 지역은 가격을 더 받는 것이 논리적으로 맞을 수도 있다는 반응도 있다.

전문가들은 일본의 전반적인 경기 침체와 코로나19 이후의 회복 국면이 겹치면서, 글로벌 기업들이 수익성 보전을 위해 다양한 가격 정책을 내놓고 있는 흐름의 일환이라고 분석한다. 한 경제학 교수는 “스타벅스처럼 세계적인 브랜드가 일본에서 지역별 가격 차등을 적용한다면, 다른 프랜차이즈들도 유사한 움직임을 보일 가능성이 크다. 이는 소비자에게 ‘경제적 부담’으로 작용할 수 있지만, 장기적으로는 수요 분산과 지역 경제 활성화에 긍정적인 영향을 줄 수도 있다”고 전망했다.

한편, 도쿄의 한 소비자연맹 관계자 역시 “주요 도심지의 높은 상권 비용을 고려한다면 일부 이해할 수 있다는 입장도 있지만, 본사는 투명한 원가 구조와 합리적 이유를 소비자에게 적극적으로 공개해야 한다. 가격 차이가 어디서 기인하는지 명확히 밝혀야 불필요한 불만을 줄일 수 있을 것”이라고 강조했다.

세계 곳곳에서 다양한 시도를 해온 스타벅스가 ‘지역별 맞춤형 가격 전략’을 일본에서 공식 도입함에 따라, 향후 소비 트렌드에도 적지 않은 변화가 예상된다. 지금까지는 지역에 관계없이 동일한 가격 정책을 펴왔지만, 이번 결정이 장기적으로 원재료 수급, 임대료 변화, 소비자의 구매 패턴 등을 더욱 세밀하게 분석해 효율적인 가격 전략을 구축하기 위한 중요한 계기가 될 수 있다는 해석도 있다.

일본의 고속도로 휴게소의 스타벅스/©포인트경제

이처럼 스타벅스 재팬의 차등 가격제는 단순한 가격 인상 논란을 넘어, 글로벌 기업이 지역별 비용 격차와 소비자 인식, 시장 다양성을 어떻게 조화롭게 반영할 것인지 보여주는 중요한 사례로 주목받고 있다. 하지만 스타벅스 재팬이 “각 지역의 특성을 반영하며 브랜드 가치를 높이고 고객 만족을 위해 노력하겠다”라고 밝혔음에도, 소비자들의 반응은 여전히 회의적이다. 당장의 가격 부담에 대한 불만이 큰 상황에서 기업이 투명하고 공정한 소통을 통해 신뢰를 구축하지 않는 한, 이번 정책이 긍정적으로 평가받기는 어렵다는 지적이 나온다. 더욱이 NHK 보도에 따르면 스타벅스 재팬은 2022년부터 4년 연속으로 일본에서 가격 인상을 실시하고 있어, 소비자들의 부담이 한층 가중될 수 있다는 우려가 제기된다.

매장의 위치에 따라 차등 가격을 적용하는 흐름은 일본 맥도날드와 스카이락 홀딩스를 비롯한 대형 외식 체인에서도 확산되고 있으며, 인건비와 운영 비용의 지속적인 상승 속에서 이러한 움직임이 더욱 가속화될 가능성이 있다. 앞으로 동일한 전략이 외식업계 전반으로 확산될지 귀추가 주목된다.

[포인트경제 도쿄 특파원 박진우 기자]