홈쇼핑 업계가 TV 시청률 하락 등에 따른 매출 감소로 위기에 봉착하면서 생존 모색을 위한 승부수를 걸고 있다.
8일 업계에 따르면 주요 홈쇼핑 업체들이 기존 TV 위주의 판매 채널을 다변화하거나 이커머스 업계와 빠른 속도의 배송 서비스 경쟁에도 뛰어든 모습이다. '탈TV'와 '초스피드 배송'이 생존 위기 극복을 위한 홈쇼핑 업계의 핵심 키워드로 부상하고 있는 것. 특히 디지털전환(DX)을 통해 업무와 서비스 효율성을 높이는 전략도 주목되고 있다.
방송통신위원회가 최근 조사한 방송매체 이용행태 결과에 따르면 'TV를 일상의 필수 매체'로 인식하는 비율이 2018년부터 2022년까지 크게 줄었다. 60대는 72.8%에서 52.5%로, 50대는 50.2%에서 31.8%로, 40대는 23.8%에서 9.2%로 각각 감소했다.
이같은 행태는 TV홈쇼핑 매출에도 영향을 미쳤다. TV홈쇼핑의 방송 매출액 비중이 2018년 60.5%에서 2021년 51.4%로 지속적으로 줄어들었다.
이에 대응해 홈쇼핑 업체들은 플랫폼 다각화 전략을 추진하고 있다. CJ온스타일은 'TV, T커머스, 모바일, 라이브커머스, 유튜브' 등을 결합한 '원플랫폼' 전략을 도입했다.
GS샵은 홈쇼핑 방송과 라이브 커머스 영상을 1분 내외로 편집한 '숏픽(Short Picks)' 서비스를 시작했다. 이 서비스는 회사의 TV홈쇼핑, 데이터 홈쇼핑, 라이브 커머스 등 다양한 채널의 판매 영상을 압축해 보여준다.
앱 홈 화면에서는 패션, 뷰티, 식품과 같이 소비자들의 관심이 높은 상품 카테고리를 중심으로 약 1000개의 엄선된 콘텐츠가 제공된다. 이러한 큐레이션 서비스를 통해 사용자들은 자신이 관심 있는 상품 정보를 빠르고 효율적으로 확인할 수 있다.
현대홈쇼핑은 유튜브 채널 '앞광고제작소'를 론칭했다. 이 프로그램은 독특한 포맷의 예능 방송이다. 상품 가격을 협상하는 과정을 재미있게 풀어내며 프로그램에서 결정된 할인가는 실제로 '현대H몰'과 모바일 라이브커머스 플랫폼 '쇼라'에서 그대로 적용된다.
더불어 현대홈쇼핑은 프로그램의 인지도 제고를 위해 메가박스와 협업을 진행 중이다. 전국 90개 메가박스 지점에서 영화 상영 전 '앞광고제작소'의 4차 방송 하이라이트 영상을 내보내고 있다.
롯데홈쇼핑은 TV와 이커머스 영업 조직을 통합하며 '멀티채널 상품 프로바이더' 전략을 강화했다. 채널 간 시너지를 극대화하고 상품 경쟁력을 높이기 위한 조치다. 다양한 판매 채널에서 차별화된 상품을 선보이며 소비자 접점을 확대하는 것이 핵심이다.
통합된 조직은 TV와 모바일, 티커머스, 온라인, 오프라인 등 여러 채널에서 활용 가능한 '멀티채널형 상품' 발굴에 중점을 두고 있다. 이로써 TV 의존도를 낮추고 각 채널의 특성에 맞춘 전략적 상품 소싱과 마케팅을 통해 판매 효율을 높이고 있다. 특히 '원 소싱 멀티채널'(OSMC) 방식을 도입해 하나의 상품을 여러 채널에서 동시에 선보이며 시너지를 창출하고 있다.
빠른 배송도 주요 전략이 됐다. CJ온스타일은 '오늘·일요일·내일' 배송이 가능한 '오네(O-NE)' 서비스를 도입했고 이후 TV 생방송 상품 주문량이 12% 증가했다. 지난달부터는 '새벽에 오네' 서비스도 시작했다.
NS홈쇼핑은 지난달 말 롯데글로벌로지스와 '약속배송' 서비스를 시작했다. 서울 전 지역에서 4가지 시간대를 지정해 배송받을 수 있다.
GS샵도 지난해 10월 주말 배송 서비스를 강화했다. '휴일에도 내일 도착' 서비스를 통해 토요일 야간 방송에서 구매한 상품을 다음날인 일요일에 받아볼 수 있게 된 것이다.
현대홈쇼핑은 '휙배송' 서비스를 운영 중이다. 서울 지역한정 당일 배송을 제공하며 오후 1시 이전에 주문한 상품을 당일 밤까지 받아볼 수 있다.
각 업체의 전략은 가시적인 성과를 보이고 있다. 빠른 배송 서비스 도입으로 매출이 증가했으며 상품 취소와 반품 등 부정적인 소비자 의견도 감소했다.
그러나 홈쇼핑 업계는 여전히 방송 송출 수수료 문제로 어려움을 겪고 있다. 일부 홈쇼핑 기업은 매출의 절반 이상을 송출 수수료로 지출하고 있다는 얘기가 나올 정도로 심각한 상황이다.
결론적으로 국내 홈쇼핑 업계의 불황은 경기 침체와 소비 트렌드 변화, 그리고 송출 수수료 상승이라는 복합적인 이유에서 비롯됐다. DX의 가속화와 배송 서비스의 혁신은 홈쇼핑 업계가 더 많은 소비자와 연결될 수 있는 가능성을 제공하고 있다. 기존 방송 중심의 모델에서 벗어난 멀티 플랫폼 전략은 이제 홈쇼핑 업체들에게 선택이 아닌 필수가 된 상황이다.
한 업계 전문가는 "2025년 홈쇼핑 업계는 디지털 전환이 더욱 가속화될 것으로 보인다"며 "앞으로는 라이브커머스, 숏폼 콘텐츠, 모바일 앱 등 다양한 디지털 채널을 활용한 멀티플랫폼 전략이 핵심이 될 것"이라고 말했다.
최연성 기자 / 경제를 읽는 맑은 창 - 비즈니스플러스
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