영원할 것 같던 브랜드 모델들이 올해 하나둘 교체되고 있다. 브랜드와 모델이 10년, 20년을 함께하며 쌓아온 신뢰도보다 기업들이 당면한 과제 해결이 더 시급해졌기 때문이다. 실적 반등이 필요한 기업은 타깃층에 강점 있는 모델을 선택했고, 비용 절감이 필요한 기업은 광고료가 낮은 모델로 방향을 전환했다. 이제 '브랜드=모델' 공식은 더 이상 절대적이지 않다.
동서식품은 사상 최대 실적 속에서도 마케팅 전문가 출신의 새 경영진 체제로 변화를 선택했다. 지난해 1조7554억 원의 매출과 1671억 원의 영업이익을 기록했지만, 조제 커피 시장 축소에 대응하기 위해 새로운 시장 공략이 필요했다. 지난 3월 동서식품은 10년 만의 세대교체를 단행하며 마케팅 총괄 부사장이었던 김광수 대표를 신임 사장으로 선임했다. 김 대표는 1985년 입사 이후 38년간 동서식품에서 근무하며 '커피는 맥심', '세상에서 가장 작은 카페' 같은 상징적 광고 캠페인을 만들어낸 인물이다.
새로운 경영진 체제 아래 동서식품은 24년간 '맥심 모카골드'의 얼굴이었던 이나영을 박보영으로, 16년간 '맥심 티오피'를 대표하던 원빈을 홍경·이재인으로 교체했다. 업계 관계자들은 이를 통해 동서식품이 20~30대 젊은 층으로 타깃 연령대를 확대하려는 전략을 취했다고 분석했다.
BHC치킨은 비용 절감의 필요성으로 모델 교체를 단행했다. 2022년 교촌치킨을 추월하며 업계 1위 자리를 지켰지만, 인건비와 배달료, 원재료값 급등으로 수익성이 악화됐다. 지난해 매출은 5356억 원으로 전년 대비 5.5% 증가했지만, 영업이익은 15.2% 감소한 1203억 원을 기록했다. 정부의 가격 인상 압박과 소비자 반발로 인해 가격 조정을 미루다 12월 말에서야 결정을 내린 것이 영향을 미쳤다.
이런 상황에서 BHC는 10년 동안 전속모델로 활동했던 전지현과 결별하고, 올해 5월 황정민을 새로운 모델로 발탁했다. 업계에 따르면 전지현의 광고 개런티는 연간 10억 원 이상인 반면, 황정민은 이의 60% 수준으로 알려졌다. 광고 비용을 줄이면서도 안정적인 브랜드 이미지를 유지하려는 전략으로 풀이된다.
광동제약의 삼다수는 치열한 생수 시장 경쟁과 점유율 하락을 극복하기 위해 변화를 꾀했다. 삼다수의 시장 점유율은 2015년 45.1%에서 올해 8월 39.4%까지 떨어졌다. 매출은 2018년 1984억 원에서 올해 3095억 원으로 증가했지만, 이는 가격 인상 효과가 큰 부분을 차지했다. 지난해 가격을 올린 이후 판매량은 감소세를 보였다.
광동제약은 광고선전비를 7.8% 증액한 405억 원을 투입하며, 최장수 모델로 활동했던 아이유를 대신해 임영웅을 발탁했다. 이는 30대 이상의 구매층을 공략하기 위한 전략으로 풀이된다. 특히 삼다수 앱을 통한 50~60대 중장년층의 주문량이 크게 늘었고, 임영웅 발탁 이후 2주 만에 앱 주문량이 두 배 증가하는 효과를 보였다.
LG생활건강은 중국 시장에서의 입지 강화를 위해 모델 전략을 변경했다. 올해 상반기 LG생활건강의 해외 매출 1조339억 원 중 4152억 원을 차지한 중국 시장은 '더후' 브랜드 성장의 중심이었다. '더후'는 전체 화장품 매출의 절반 이상을 차지하며, 중국에서 전년 대비 9.9%의 매출 증가를 기록했다.
이러한 성장에 힘입어 LG생활건강은 19년간 '더후' 모델로 활동한 이영애에 더해 배우 김지원을 새 모델로 발탁하며 투톱 체제로 전환했다. 김지원 발탁 소식은 중국 SNS 웨이보에서 좋아요 1만5000개, 조회수 500만을 기록하며 현지에서 뜨거운 반응을 얻었다.
박성준 가천대 경영학과 교수는 "장수 모델 교체는 기대했던 수익률이나 원가 측면에서 원하는 바가 이뤄지지 않았다는 의미"라며 "기존 브랜드가 새롭게 도전한다는 이미지를 소비자들에게 전달하며 시장 유지와 확대를 꾀하는 전략"이라고 설명했다. 새로운 모델을 통한 이미지 변화를 통해 제품군 확장 가능성을 열었다는 분석이다.
Copyright ⓒ 르데스크 무단 전재 및 재배포 금지
본 콘텐츠는 뉴스픽 파트너스에서 공유된 콘텐츠입니다.
지금 쿠팡 방문하고
2시간동안 광고 제거하기!
