[기획] 1위 뺏긴 교촌치킨, ‘탈환’ 안간힘…안 쓰던 광고 모델까지

[그래픽=김현지 기자]

교촌치킨이 1위 탈환을 위해 9년 만에 광고 모델을 내세운 모양새다. 약 8년간 부동의 1위였던 교촌치킨은 현재 업계 3위로 밀려났다.

교촌치킨은 지난 2분기 대규모 영업손실을 기록했다. 3분기 들어 영업이익이 흑자전환에 성공했지만 1년 전과 비교하면 감소한 수치다.

가맹점 직영화와 관련된 비용으로 매출과 영업이익의 차이는 더욱 벌어졌다. 영업이익 회복이 더딘 교촌치킨이 안 하던 톱스타 마케팅까지 나선 배경이다.

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매출 호실적에도 영업이익 감소

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교촌치킨을 운영하는 교촌에프앤비의 3분기 영업이익은 76억원으로 전년 동기 대비 10.7% 감소했다. 순이익은 45억원으로 같은 기간 11.0% 줄었다.

교촌에프앤비는 올해 누적 영업이익도 97억원으로 전년 동기 대비 45.1% 감소했다. 지난 2분기 99억원의 손실을 기록했던 영향이 컸다.

3분기 실적에서도 일회성 비용 70억원이 발생하면서 타격이 불가피했다. 판관비도 330억원으로 전년 동기 대비 60.4% 늘었다.

반면 매출은 꾸준한 증가세를 유지했다. 교촌에프앤비의 3분기 매출은 1276억원으로 전년 대비 14.5% 증가했다. 올해 누적 매출액은 3547억원으로 같은 기간 6.3% 늘었다.

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9년 만에 톱스타 마케팅 합류

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교촌에프앤비. [그래픽=김현지 기자]

교촌치킨은 2016년을 끝으로 광고 모델 없이 제품만으로 승부해 왔으나 실적 부진을 감안한 듯 그 전례를 깼다. 배우 변우석을 모델로 발탁하면서다.

톱스타 마케팅을 통해 교촌치킨은 브랜드 활기와 매출 증대를 기대하고 있다. 브랜드 인기순위에서는 1위를 유지하고 있지만 실적 면에서는 2022년부터 BHC와 BBQ에 밀렸기 때문이다.

디시트렌드가 이달 3주 차 기준 구글 트렌드 및 검색량을 분석한 결과에 따르면 치킨 프랜차이즈 브랜드 인기순위에서 교촌치킨은 압도적인 1등으로 2위인 굽네치킨과 격차를 벌렸다.

현재 치킨 업계 매출 1위인 BHC는 지난 9월부터 국가대표 신유빈 선수를 광고 모델로 발탁했는데 모바일 주문 수가 34배 증가한 것으로 파악됐다. 2위인 BBQ도 배우 변요한을 발탁했다. 교촌치킨 역시 톱스타 마케팅을 배제할 수 없었던 셈이다.

이와 관련 교촌에프앤비 관계자는 더리브스와 통화에서 “그동안 (교촌치킨이) 업계에서 상당 부분 지위를 차지했고 굳이 모델을 안 쓰고 회사 정책에 따라 진행해 왔다”라며 “어느 브랜드나 광고모델을 쓰고 안 쓰고는 그때의 경영 전략의 차이”라고 말했다.

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“일회성 비용 4분기부터 발생하지 않을 것”

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교촌치킨이 톱스타 마케팅으로 얼마나 실적 개선 효과를 거둘지는 지켜봐야 한다. 교촌치킨의 매출은 상승한 데 반해 영업이익이 개선되지 못하고 있는 점은 여전히 과제다.

다만 올해의 경우 발생한 2-3분기 일회성 비용은 가맹지역본부인 지사들을 직영화하는 과정에서 발생한 비용이며 일시적인 지출이라는 게 교촌치킨의 입장이다.

교촌치킨은 현재 전국에 위치한 지사의 직영 전환을 추진 중이다. 그간 가맹지역본부를 거쳐왔던 유통단계를 기존 2단계에서 1단계로 줄여 물류 효율화 및 품질향상을 이루기 위해서다.

교촌에프앤비 관계자는 “그동안 가맹지역본부가 개인사업자 개념으로 있고 본사가 계약된 상태였다”라며 “지사들을 직영화시켜 사업의 효율성을 강화하고 수익성을 확대하기 위함이다”라고 답했다.

이어 “(사업자 인수와 관련한 일회성 비용이) 4분기부터는 발생하지 않을 비용”이라며 “직영화를 함으로 장기적인 영업활동에서 얻을 수 있는 수익이 높아질 것”이라고 덧붙였다.

박달님 기자 [e-mail]