1위 자리 탈환 시동···교촌도 모델 발탁했다

교촌치킨 브랜드 모델 배우 변우석. [사진=교촌에프앤비]

[이뉴스투데이 황수민 기자] 국내 치킨업계 빅3인 bhc, BBQ, 교촌치킨이 최근 한 달 사이 브랜드의 얼굴 역할을 하는 광고 모델을 전부 교체했다. 지난 2016년 이후 9년 동안 모델을 쓰지 않았던 교촌치킨마저 뛰어들며 스타마케팅 경쟁에 불이 붙었다. 제품만으로는 승부가 어려워진 치킨 시장에서 스타를 앞세워 확실한 마케팅 효과를 보려는 전략이다. 

22일 공정거래위위원회와 통계청 등에 따르면 지난해 기준 치킨 브랜드 수는 669개에 달한다. 프랜차이즈 치킨 가맹점 수는 2022년 기준 2만9423개로 전체 치킨전문점 중 프랜차이즈 가맹점이 차지하는 비중은 70%를 넘어선다. 

포화 상태에 이른 치킨 프랜차이즈 시장에서 업계 1위를 둘러싼 경쟁은 갈수록 치열해지고 있다. 매출액 기준 국내 치킨 프랜차이즈 1위는 bhc다. 매장 수는 BBQ가 가장 많다. 치킨 업계는 신메뉴만으로는 경쟁력 강화에 한계가 있다고 판단하고 광고 모델 섭외와 마케팅에 공을 들이고 있다. 교촌치킨은 지난달 배우 변우석을 모델로 발탁했다. 스타 마케팅 대신 제품 품질에 집중한다는 기존 전략을 수정한 것이다.  

교촌치킨의 모델 기용은 실적 부진과도 관련이 깊다. 교촌치킨은 지난해 별도 기준 매출액 4260억원을 기록했다. 이는 전년 대비 14.6% 감소한 수치로 bhc 매출액(5360억원)과 BBQ 매출액(4730억원)이 각각 5.5%, 12.8% 늘어난 것과 대조적이다. 2015년 이후 매출 기준 치킨 프랜차이즈 1위 자리를 지켜오던 교촌은 2022년 bhc에 1위 자리를 내주고 지난해에는 BBQ에도 밀려 업계 3위가 됐다. 

올해도 상황은 크게 나아지지 않았다. 교촌치킨을 운영하는 교촌에프앤비의 지난 1분기 연결 기준 매출액은 1130억원으로 전년 동기 대비 5.9% 감소했고 영업이익은 119억원으로 103.8% 증가했다. 2분기에는 매출액이 11.7% 오른 1140억원을 기록했지만 영업손실 99억원을 내며 적자 전환했다. 가맹지역본부의 직영 전환을 위한 일회성 비용이 반영되면서 영업손실이 발생했다고 교촌치킨은 설명했다. 

bhc 치킨의 ‘뿌링클’ 10주년 기념 TV 광고. [사진=bhc]

3분기에는 실적을 회복했다. 3분기 매출액은 전년 동기 대비 14.5% 증가한 1276억원을 기록했다. 2022년 4분기(1289억원) 이후 최대 매출이다. 영업이익은 76억원을 기록해 99억원 영업손실을 냈던 직전 분기 대비 흑자 전환에 성공했다. 교촌에프앤비는 모델 변우석과 브랜드 인지도 개선에 나서며 4분기에도 이런 성과를 이어갈 계획이다. 

BBQ는 대대적으로 스타 마케팅을 펼쳐온 브랜드 중 하나다. 1999년 당시 인기 가수였던 핑클을 1대 모델로 기용했다. 이후 동방신기, 원더걸스, 방탄소년단(BTS) 등 당대 톱스타를 내세웠다. BBQ는 이달 초 새로운 브랜드 모델로 배우 변요한을 발탁했다. 지난해 12월 계약을 종료한 배우 김유정 이후 약 1년 만이다. 내년 30주년을 맞는 BBQ는 변요한과 함께 브랜드 정체성 강화에 나선다. 

bhc는 지난 5월 10년 장수모델이던 배우 전지현과 계약을 종료하고 배우 황정민을 새로운 모델로 선보였다. 9월에는 대표 메뉴인 ‘뿌링클’ 출시 10주년을 기념해 탁구 국가대표 선수 신유빈을 뿌링클 모델로 선정했다. 신유빈과 함께 할인 프로모션을 펼치며 지난달 뿌링클 치킨 주문 건수가 자사 어플리케이션(앱) 기준 이전 달보다 34배 증가하는 성과를 내기도 했다. 

후발주자들 역시 브랜드 인지도 향상을 위해 스타 마케팅 전략을 적극적으로 활용하고 있다. 노랑푸드의 치킨 프랜차이즈 브랜드 노랑통닭은 지난달 신규 모델로 가수 겸 배우 차은우를 기용했다. 삼화식품의 아라치 치킨도 e스포츠 스타 '페이커(Faker)' 이상혁을 글로벌 모델로 발탁했다. 

BBQ치킨 모델 변요한. [사진=제너시스BBQ]

다만 스타 마케팅 비용이 가맹점과 소비자 부담으로 이어질 수 있다는 우려도 제기된다. 프랜차이즈 업체는 일반적으로 광고 비용을 가맹점과 분담한다. 업체 간의 경쟁은 소비자에게 득이 될 수도 있지만 과도한 출혈 경쟁으로 번질 경우 최종적으로 소비자에게 비용이 전가될 가능성이 있다. 

이미 치킨업계는 최근 원재료 가격과 인건비 상승 등을 이유로 가격을 줄줄이 인상한 바 있다. bhc는 지난해 12월 2년 만에 가격을 올렸다. BBQ는 2022년 5월에 이어 올해 6월 추가로 가격을 올렸으며 교촌치킨 역시 2021년 11월과 지난해 4월에 연달아 가격을 인상했다. 

업계 관계자는 "스타 마케팅은 확실한 효과가 보장돼 가맹점주들이 선호하는 경우가 많다. 비용은 정해진 예산 내에서 고정적으로 지출하고 있어 스타 마케팅이 치킨 가격 상승으로 이어진다고 보기는 어렵다"고 설명했다. 

이어 "신제품만으로는 소비자의 눈길을 끌기에 한계가 있어 스타마케팅 전략을 활용하고 있다"고 말했다.