‘스토리텔링의 힘’···음식에 이야기 더했더니

[사진=픽사베이]

[이뉴스투데이 김종효 기자] 음식에 ‘스토리’를 더한 색다른 마케팅이 고객 감성을 자극하고 있다. 이야기에 집중하면서 자연스레 브랜드에 느끼는 친밀감이 높아진 고객 충성도가 높아진다는 분석이다.

◇특별한 이야기에 끌려···거부감 덜한 마케팅

18일 업계에 따르면 최근 식음료업계는 ‘스토리 다이닝‘을 주제로 한 마케팅으로 소비자 공감대를 형성하고 있다. 고객이 특별한 이야기에 끌리면서 제품에도 거부감 없이 접근할 수 있어 부담스럽지 않은 마케팅으로 선호받는 방식이다.

최근 한국계 미국인 셰프 에드워드 리가 화제의 요리 서바이벌 리얼리티 프로그램 ‘흑백요리사’에서 선보였던 요리가 큰 주목을 받았다. 교포인 셰프 자신이 성장 과정에서 느꼈던 정체성의 혼돈과 문화의 혼재를 ‘비빌 수 없는 비빔밥’으로 표현해 많은 시청자들을 뭉클하게 했다. 음식에 담긴 스토리텔링이 음식을 경험하는 하나의 요소로 작용한 사례다.

지난해 배민외식업광장과 서울대 소비트렌드분석센터는 외식업 트렌드 키워드로 ‘스토리 다이닝’을 꼽았다. ‘스토리 다이닝’은 이야기(Story)와 식사(Dining)의 합성어로, 음식을 둘러싼 분위기, 공간, 경험 등에 담긴 스토리에 주목하는 트렌드를 일컫는다. 셰프의 자전적인 스토리를 담은 비빔밥에 반응한 시청자 사례가 음식을 즐기는 방식이 맛을 넘어 이와 연계된 다양한 이야기로 확장되고 있음을 방증한다.

유통업계에서는 먹거리를 둘러싼 ‘스토리텔링의 힘’에 주목한 사례들을 선보이며 눈길을 끌고 있다. 맛있는 음식과 음료가 만드는 행복함에 대한 이야기를 직접 느낄 수 있도록 이색적인 협업을 시도하고, 소비자의 아이디어를 반영한 스토리, 방송에서 화제가 된 맛이 궁금증을 자극한 스토리를 제품에 녹이거나 먹거리에 담긴 즐거움을 공간을 활용한 스토리텔링으로 풀어내는 사례들이 대표적이다.

[사진=코카-콜라]

◇궁금증 자극하는 스토리, 소비자 의견도 ‘스토리’ 된다

코카-콜라는 맛있는 음식에 코카-콜라를 곁들일 때의 행복감을 ‘맛있는 마법’이라는 스토리에 담았다. ‘맛있는 마법’은 음식에 담긴 추억과 행복한 분위기를 코카-콜라가 함께 완성한다는 의미를 담고 있다. 코카-콜라는 ‘맛있는 마법’에 대한 스토리를 일상에서 생생하게 경험할 수 있도록 ‘Coke & Meal’ 캠페인을 오프라인으로 확장했다. 국내 최초 맛집 평가서 ‘블루리본 서베이’와 두 번째 협업을 통해 탄생한 '레드리본 서울의 맛집 2024'가 그 주인공이다.

레드리본 맛집은 코카-콜라와 잘 어울리는 음식을 맛볼 수 있으면서, 맛있는 음식으로 고객들의 리뷰 및 평가가 좋은 곳, 편안하고 즐거운 분위기로 행복한 미식 경험을 제공하는 곳을 중심으로, 블루리본 서베이와 코카-콜라가 함께 선정한 것이 특징이다.

또한 코카-콜라는 류승룡을 필두로 오정세, 박지영 등 명품 배우들과 함께 모두가 인정하는 맛의 근본인 코카-콜라의 짜릿함을 전하는 신규 ‘Coke & Meal’ 캠페인 TV 광고를 공개했다. 해외 SNS에서 유명세를 얻은 인터넷 밈(meme)을 모티브로 한 이색 연출과 명배우들의 연기로 미식 경험에서 맛의 근본인 코카-콜라가 보여주는 묵직한 존재감을 재치 있게 전달하는 것이 특징이다.

[사진=버거킹/SPC배스킨라빈스]

소비자 의견을 스토리에 반영해 호응을 얻는 사례도 있다.

버거킹은 소비자 재출시 요청에 따라 2017년 한정 메뉴로 출시됐던 ‘트러플 머쉬룸 와퍼’를 올가을 시즌 메뉴로 출시했다. 앞서 지난해 9월 버거킹은 ‘트러플 머쉬룸 와퍼’를 한정 메뉴로 재출시하며 큰 반향을 이끌어낸 바 있다. 이번 트러플 머쉬룸 와퍼는 세계 3대 고급 식재료 중 하나인 트러플 고유의 향을 극대화하고자 기존 대비 트러플 오일을 27% 늘렸으며, 순쇠고기 패티에 트러플마요 소스, 4종의 구운 버섯 토핑이 포함됐다.

SPC배스킨라빈스는 초등학교 6학년 학생이 제안한 ‘숭아야, 그릭다...’ 맛을 10월 이달의 맛 신제품으로 출시했다. 복숭아 아이스크림과 그릭 요거트 아이스크림 속에 납작 복숭아 조각과 바삭한 그래놀라가 토핑으로 들어가 식감을 더하며 꿀 리본으로 달콤함을 한층 높였다. 이번 신제품은 배스킨라빈스 소비자 참여형 이벤트 ‘2024 그래이맛 콘테스트’에서 1위를 차지해 출시로 이어졌다. 그래이맛 콘테스트에서 2위를 차지한 ‘너 T(Tea)야??’도 신제품으로 함께 출시했다.

[사진=BGF리테일/SPC삼립]

◇방송, 공간 활용 스토리텔링까지 ‘미식 경험 넘어선다’

방송에서 화제가 된 스토리를 실제 디저트 제품으로 상품화한 기업도 있다.

CU는 ‘흑백요리사’ 출연자 ‘나폴리 맛피아’의 레시피를 활용한 ‘밤 티라미수 컵’을 선보였다. 밤 티라미수는 편의점에서 판매하는 재료를 주제로 하는 경연에서 출연자 나폴리 맛피아(권성준)가 만든 메뉴로 심사위원들의 극찬을 받으며 1위를 차지했다. 밤 생크림과 토피넛라떼, 쿠키, 초콜릿, 그래놀라 등의 재료를 활용해 밤과 진한 크림치즈의 고소하고 달콤한 맛을 그대로 느낄 수 있는 것이 특징이다. 무엇보다 나폴리 맛피아가 상품 레시피에 직접 참여해 방송 속 메뉴와 맛을 구현했다.

SPC삼립은 호떡빵 브랜드 ‘삼립호떡’ 출시 50주년을 맞아 PPL을 진행했던 한 예능 프로그램에서 선보인 호떡 레시피를 반영한 신제품을 출시했다. 삼립호떡은 아이슬란드에서 운영한 식당 스페셜 디저트로 호떡 레시피를 선보여 현지인들의 긍정적인 반응을 얻었다. 이를 배경으로 미니 꿀호떡 사이에 팥앙금과 바닐라 버터크림을 샌드하고 그 위에 캬라멜 드리즐과 아몬드 정과를 뿌린 냉장 디저트 ‘꿀호떡 샌드’와 바닐라 크림과 꿀을 넣은 ‘바닐라크림 꿀호떡’, 이천 쌀 커스터드를 넣은 ‘쌀커스터드 호떡’까지 3종을 출시했다.

[사진=하림/농심]

공간을 활용한 스토리텔링으로 색다른 즐거움을 제공하는 브랜드의 팝업스토어도 눈길을 끈다.

하림은 ‘용가리 치킨’ 출시 25주년을 기념해 최근 서울 성수동에 ‘용가리가 사라졌다’ 팝업스토어를 열어 많은 관심을 받았다. 팝업스토어는 언젠가부터 기억 속에서 사라진 입맛 친구 ‘용가리’를 추억하며 다시 찾아 나서는 콘셉트로 꾸며졌다. 용가리 치킨을 즐길 수 있는 공간도 준비됐으며, 반려견과 함께 할 수 있는 야외공간과 반려견을 위한 게임과 경품도 마련됐다. 

농심은 전국 10개 대학교에서 기업 슬로건인 ‘인생을 맛있게’를 주제로 꾸민 캠퍼스 팝업스토어를 운영했다. 팝업은 공간마다 다양한 콘텐츠로 즐길 거리를 마련했다. 글자 순서를 맞추면 농심 제품을 얻을 수 있는 ‘게임존’과 학생들이 즐겁고 편안하게 머무를 수 있도록 ‘거울 포토존’, 제품 패키지 모양의 테이블과 의자로 구성된 ‘휴식존’도 준비했다. 이번 캠퍼스 팝업스토어는 사전 대학 설문조사, 지난 상반기 팝업스토어 운영에서 도출된 개선 필요사항 등을 적극 반영해 운영했다.

업계 관계자는 “스토리 다이닝 트렌드는 단순한 제품 홍보를 넘어 소비자와의 정서적 유대감을 형성해 브랜드 충성도를 높이는 데 기여하고 있다. 특히, 소비자들이 브랜드의 이야기에 공감하며 제품을 구매하는 경향이 강해지고 있어, 이는 향후 마케팅 전략의 중요한 요소로 자리 잡을 전망”이라고 내다봤다.