'AI'로 45주년 축하?…딥페이크처럼 느껴지는 롯데리아 새광고

[AP신문 광고평론 No.1157]  평가 기간: 2024년 10월 25일~2024년 11월 1일

[AP신문 광고평론 No.1157]  1979년 새우버거 출시 당시 모습을 AI가 구현했다. 사진 롯데리아 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

[AP신문 = 황지예 기자] 1157번째 AP신문 광고평론은 롯데리아가 지난 10월 25일 공개한 45주년 기념 광고입니다.

오래된 옛날식 텔레비전과 함께 '본 영상은 AI로 제작되었습니다'라는 안내 문구로 시작됩니다.

광고는 1979년 새우버거부터, 2002년 '니들이 게맛을 알아?' 유행을 불러온 크랩버거, 그리고 2024년 불고기포텐버거까지.

각 시대별로 롯데리아를 대표하는 버거와, AI가 구현해낸 그 당시 시대상 또는 그 버거들의 광고를 보여줍니다.

마지막엔 '고객의 사랑으로 채운 45년, 앞으로도 맛있는 즐거움이 계속된다'는 AI 멘트로 마무리됩니다.

롯데리아는 45주년 기념 슬로건으로 'Challenge for Change'를 내세우며, 광고뿐 아니라 팝업 스토어에도 AI를 접목시키는 등 새로운 도전을 위한 캠페인을 펼쳤습니다.

AP신문 광고평론가 한줄평 (가나다순)

곽민철: 다소 부담스러운 유머

김동희: 뱁새를 따라하려 하는 황새

김진희: 업력이 충분히 돋보이는 광고

이정구: AI라는 단어가 크리에이티브가 되는 트렌드는 끝났다

전혜연: 롯데리아와 함께 하는 시간 여행 성공적

정수임: 그래도 45주년 기념인데, 의도가 퇴색되는 느낌

[AP신문 광고평론 No.1157]  롯데GRS 광고 ⓒAP신문(AP뉴스)

AP신문 광고평론가들은 AI 제작 광고로 롯데리아의 지난 역사를 잘 보여준다며 창의성에 3.8점을 부여했습니다.

광고 효과의 적합성이 3.7점으로 그 뒤를 이었습니다.

명확성은 3.3점, 예술성 시각 부문과 호감도는 3점을 받았습니다.

AI 음성이 다소 어색하다는 평을 들으며 예술성 청각 부문은 2.8점에 그쳤습니다.

총 평균은 3.3점으로, 각 평론가마다 부여한 점수 편차가 다소 큰 편입니다.

AI 제작의 한계…이질감 느껴져

AI를 광고에 접목시켜 새로운 시도를 보였으나, AP신문 광고평론가들 사이에선 AI 제작 광고의 한계로 이질감과 부자연스러움이 느껴진다는 평이 지배적입니다.

[AP신문 광고평론 No.1157]  1988년 서울 올림픽을 상징하는 굴렁쇠 소년. 사진 롯데리아 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

소비자에게 익숙한 광고들을 모아 브랜드 헤리티지를 전달했다. 이로 인해 소비자에게 특별한 향수를 자아낸다. AI를 활용한 점은 현시대의 흐름을 잘 반영해, '변화를 위한 도전'이란 메시지를 재미있게 효과적으로 표현했으나, 다소 어색한 느낌이 남아 있어 광고를 반복해서 보기에는 이질감이 느껴지고 부담스럽다.

- 곽민철 평론가 (평점 3.8)

국내에서 롯데리아의 브랜드 가치와 입지, 명성은 만들어낼 수 없는 가치임이 분명하다. 하지만 AI로 제작된 영상은 인조적인 느낌의 이미지와 음성 때문에 마치 조작한 딥페이크처럼 느껴진다. AI로 제작된 참신한 광고도 많지만 이 광고는 트렌디하기보단 있어야 할 무게감이 빠진 느낌이다.

- 김동희 평론가 (평점 3.0)

또한 다른 광고도 아닌 45주년 기념 광고를 AI 제작 광고로 공개해, 축하의 의미가 퇴색된다는 지적도 제기됐습니다.

[AP신문 광고평론 No.1157]  2002년 원로배우 '신구'가 등장했던 크랩버거 광고를 AI가 재현했다. 사진 롯데리아 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

롯데리아는 학창 시절 꽤 오래 아르바이트를 해서 나름 애정이 담긴 브랜드다. 광고가 오랜 세월의 발자취를 짚어주는 구성이라 반가움과 함께 추억을 소환해해줬다.

광고를 AI로 제작한 건 브랜드의 히스토리를 통일감 있게 전함과 동시에, 혁신적인 이미지를 내세우려는 시도로 보인다. 시도한 목적이 이해는 가지만, 해당 영상이 45주년 기념 광고라는 점에서 실망스러운 부분이 있다.

시대별로 대표적인 메뉴 10개를 꼽아 소개했는데, 차라리 개수를 줄이고 과거의 실제 광고를 모았으면 더 의미 있는 결과물이 되지 않았을까 생각해본다. 기념 광고가 아니면 새로운 시도에 박수를 보냈겠지만, 기념하는 의도가 퇴색되는 느낌을 받았다. 개인적으로 아직까진 AI 특유의 이미지와 목소리에 어색함과 괴리감이 느껴지는 게 사실이기도 하다.

- 정수임 평론가 (평점 2.5)

이정구 평론가는 "AI를 통해 제작된 광고는 이제 유효기간이 지난 우유 같다"며 "초반엔 감탄사를 불러왔지만, 이제는 크리에이티브의 참신함이 없다면 정확히 기대한 만큼의 반대로 기운다"고 지적했습니다.(평점 2.0)

추억 소환…기념 광고로 손색 없어

반면 롯데리아의 역사를 총망라하고, 소비자들에게 지나간 추억을 소환해 45주년 기념 광고로 손색이 없다는 호평도 존재합니다.

[AP신문 광고평론 No.1157]  10개의 제품을 통해 지난 역사를 보여준다. 사진 롯데리아 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

그동안 광고했던 내용, 섭외 모델들을 대상으로 업력을 재치 있게 표현하고 있다. 시대적인 배경과 연출에 각별히 신경 써서 문구에 나온 시대와 동시대의 느낌을 받을 수 있도록 했다. 꾸준히 사랑받는 브랜드, 소비자와 소통하는 브랜드라는 이미지를 강조하기에 충분한 광고다. 또한 앞으로의 광고도 기대할 수 있게 마무리했다. 

- 김진희 평론가 (평점 4.7)

소비자들이 광고를 보며 롯데리아와의 추억을 소환하고, 자연스레 미소를 짓게 하는 감동이 있다. 롯데리아가 벌써 45주년이라니 놀랍다. 이번 광고는 각 시대별 롯데리아의 시그니처 버거를 순차적으로 소개하며, 그 시절의 유행하는 문구와 분위기를 절묘하게 조화시킨다. 오랜 시간 사랑받아온 다양한 상품을 통해 롯데리아의 과거와 현재, 그리고 미래를 아우르는 헌정 광고처럼 느껴진다.

- 전혜연 평론가 (평점 3.7)

 ■ 크레딧

 ▷ 광고주 : 롯데GRS 

 ▷ 대행사 : 대홍기획 

 ▷ AE : 하안빈 형성수 전길원 

 ▷ CW : 고유진 

 ▷ 아트디렉터 : 문성환 이수남 김주만 정우연