‘탈 TV 전략’ 통했나···홈쇼핑, 실적 개선 이어간다

CJ온스타일이 지난 8월 론칭한 모바일 라이브쇼. [사진=CJ ENM]

[이뉴스투데이 황수민 기자] TV시청 인구 감소와 송출수수료 부담 등 부진한 업황 속에서도 올해 3분기 TV홈쇼핑 업체들의 매출이 증가하거나 수익성이 나아졌다. 홈쇼핑 업계는 뷰티·패션 등 고마진 상품 집중과 판매 채널 다각화 전략이 주효했다고 보고 이를 이어갈 방침이다.

12일 업계에 따르면 CJ ENM의 커머스부문인 CJ온스타일은 올해 3분기 매출 3338억원, 영업이익 92억원을 기록했다. 이는 전년 동기 대비 각각 11.2%, 29.6% 증가한 수치다. TV홈쇼핑 4사(CJ온스타일·GS샵·현대홈쇼핑·롯데홈쇼핑) 중 유일하게 매출과 영업이익이 동반 상승했다. CJ온스타일은 지난 1분기부터 3개 분기 연속으로 성장세를 이어가고 있다. 

현대홈쇼핑은 3분기 지난해 같은 기간 대비 0.3% 증가한 2558억원의 매출을 냈다. 영업이익은 90억원으로 2.6% 감소했다. 현대홈쇼핑은 "패션·주방용품·식품 등에서 유행을 선도하는 브랜드를 적극 방송에 편성해 매출이 소폭 늘었으나 송출 수수료 증가 탓에 영업이익은 줄었다"고 설명했다.

롯데홈쇼핑은 매출이 2081억원으로 5.2% 줄었으나 영업이익은 98억원을 기록하며 흑자로 전환했다. 포트폴리오 조정을 통해 저마진 상품 비중을 축소하고 비용 구조의 효율성을 높인 전략이 주효했다는 분석이다. 롯데홈쇼핑은 지난해 4분기부터 4개 분기 연속으로 영업이익을 개선해 나가고 있다. 

GS샵은 매출 2510억원, 영업이익 186억원으로 각각 3.4%, 2.7% 감소했다. 취급액이 감소해 영업이익과 매출이 모두 줄었지만 지난 2022년부터 TV홈쇼핑 4사 중 유일하게 세 자릿수 영업이익을 내고 있다. 

롯데홈쇼핑의 숏폼 콘텐츠. [사진=롯데홈쇼핑]

홈쇼핑 업계는 수익성 중심 사업 포트폴리오 재편과 '탈 TV' 전략이 실적 개선에 기여했다고 평가하며 이를 바탕으로 4분기에도 수익성 향상을 이어갈 계획이다. CJ온스타일은 지난 8월 한예슬, 소유, 안재현 등 유명인을 기용한 모바일 라이브쇼를 선보이며 앱 신규 고객과 신규 브랜드가 증가하는 성과를 냈다. 3분기 모바일 라이브커머스 취급고는 전년 동기 대비 88.6%, 신규 입점 브랜드 수는 164% 늘었다. 

CJ온스타일은 패션 성수기로 꼽히는 가을·겨울(FW) 시즌을 맞아 프리미엄 뷰티, 패션 등 고마진 상품과 신규 브랜드 편성을 확대하며 4분기에도 수익성을 강화할 방침이다. 아울러 콘텐츠 경쟁력을 높여 미디어 커머스 큐레이션 플랫폼 사업자로서 입지를 공고히 한다는 목표다. 

롯데홈쇼핑은 지난 3월 TV생방송에서 타임 세일 방송 '300초 특가'를 선보이며 지난달까지 누적 주문 건수 12만 건을 기록했다. 6월부터는 모바일 앱 메인 화면에 '초절약 숏핑' 서비스를 신설해 숏폼 형태로 상품을 소개하고 있다. 그 결과 일평균 앱 방문자 수가 서비스 도입 전보다 20% 증가했다. 롯데홈쇼핑은 TV, 티커머스, 모바일 등 전 채널로 숏폼 콘텐츠를 확대하고 판매 상품도 생필품, 식품, 생활가전 중심에서 그룹사 연계 상품, 패션, 뷰티, 한정판 등으로 다양화할 계획이다.

현대홈쇼핑 역시 플랫폼 다각화와 숏폼을 활용한 콘텐츠 차별화 전략을 채택했다. 지난 8월 온라인몰 '현대H몰' 앱을 리뉴얼하고 숏폼 전용 영역 '숏딜'을 신설했다. TV홈쇼핑은 시간을 단축한 숏커머스 방송을 확대할 예정이다. 아울러 현대홈쇼핑은 올해 초 패션부문 자체브랜드(PB) 개발과 단독 라이선스브랜드(LB) 발굴 전담 조직인 '패션랩'을 신설했다. 이후 자체 브랜드 '머티리얼랩'과 '어반어라운드'를 출시했으며 지난달 신규 자체브랜드 '아카이브(ARCHIVE) 1.6' 상표를 등록했다. 

GS샵은 인공지능(AI)을 활용해 새로운 성장 동력을 찾고 있다. 지난 9월 TV홈쇼핑과 데이터 홈쇼핑, 라이브 커머스의 구분을 없앤 대규모 앱개편을 단행했다. 이번 개편은 AI가 고객 데이터를 분석해 앱 전체의 50%를 개인 맞춤형으로 구성하는 것이 특징이다. 이 외에도 AI로 제작한 숏폼과 AI 스튜디오 방송 등을 선보이며 'AI 라이프스타일 커머스'로 나아간다는 전략이다. 

홈쇼핑 업계 관계자는 "홈쇼핑 업계가 PB, LB 등 고마진 상품 위주로 포트폴리오를 재구성해 수익성을 개선하고 있다"면서도 "지난해 부진했던 실적에 따른 기저효과도 일부 작용했다"고 설명했다. 이어 "4분기는 패션 성수기인 만큼 전반적으로 실적 회복을 기대하는 분위기"라고 말했다.