‘대목’ 빼빼로데이 혈안 된 편의점, 차별화 관건

[사진=BGF리테일]

[이뉴스투데이 김종효 기자] 편의점업계가 대목인 ‘빼빼로데이’를 앞두고 마케팅에 총력을 기울이고 있다. 각 편의점들은 이색 컬래버나 한정상품을 판매하면서 경쟁사와 차별화를 모색 중이다.

◇접근성과 편의성, 편의점 업계가 집중하는 이유

4일 업계에 따르면 주요 편의점들은 최근 빼빼로데이 맞이에 한창이다. 11월 11일인 빼빼로데이는 연인이나 친구, 가족끼리 빼빼로 과자를 선물하는 날이다. 이 날이 특별한 이유는 단순히 과자를 주고받는 것을 넘어, 많은 소비자와 소매업체가 참여하는 중요한 상업적 이벤트가 됐기 때문이다. 

빼빼로데이는 밸런타인데이, 화이트데이와 함께 편의점 매출이 급증하는 시기 중 하나로, 특히 젊은 층의 선물 문화로 자리 잡으며 매년 매출 성장세를 기록하고 있다. 

유통업계에 있어 11월은 한 해 중 중요한 마케팅 기간이다. 11월 마케팅 포문을 여는 기간이 바로 빼빼로데이 시즌이다. 특히 편의점 업계에서는 빼빼로데이가 연간 매출을 크게 끌어올리는 ‘대목’이자, 경쟁력을 강화하는 중요한 마케팅 기회로 인식된다. 

11월 초 시작하는 빼빼로데이 마케팅은 소비자가 연말과 연계해 편의점을 자주 방문하게 만드는 효과도 있다. 또한 12월에 집중되는 명절 마케팅에 비해 비교적 비용 부담이 적어, 매출 대비 마진율이 높다는 장점도 있다. 빼빼로데이 마케팅을 통해 연말까지 이어지는 소비 활성화 흐름을 마련할 수 있다는 점에서 편의점 업계는 이 기간을 중요하게 여긴다.

[사진=세븐일레븐]

빼빼로데이가 편의점 업계에서 대목으로 자리 잡은 가장 핵심적인 이유는 편의점의 즉각적인 소비성과 간편한 접근성이다. 

24시간 운영하는 편의점은 주요 거주지와 상업지역에 위치해 있어 접근성이 뛰어나다. 소비자들은 짧은 시간 안에 필요한 선물용 빼빼로를 구입할 수 있다. 특히 빼빼로데이 같은 이벤트는 시간이 다가올수록 막바지 구매가 많아지는데, 편의점은 이런 긴급 수요를 충족할 수 있는 최적의 장소다.

빼빼로데이는 소비자 구매 동기를 자극하는 날이기도 하다. 소비자들이 단순히 과자 외에도 선물 아이템을 구매하게 만든다. 친구와 연인 사이 유대감을 강화하는 기념일로 자리 잡으면서 편의점은 소규모 기념품이나 감성적인 패키지 상품을 많이 제공하게 됐다. 이로 인해 매출이 크게 오르는 한편, 소비자들이 자연스럽게 자주 방문하게 만들어 추가 매출을 기대할 수 있다.

◇매출 수직성장, 한정판과 패키지가 주도

연간 매출의 중요한 비중을 차지하는 빼빼로데이는 매년 성장하는 추세에 있으며 소비자들에게 이벤트에 참여하는 즐거움을 제공함으로써 브랜드 충성도까지 높이는 계기가 되고 있다.

빼빼로데이 시즌 매출 증가는 수년간 두드러졌다. 앞서 세븐일레븐은 빼빼로데이 시즌에 관련 상품 매출이 전년 대비 약 50% 증가하는 성과를 거뒀으며, CU는 협업 굿즈를 활용한 상품 매출이 일반 상품 대비 약 36.3% 더 높게 성장했다. 소비자들이 단순한 제품보다 한정판 캐릭터나 굿즈와 같은 부가 가치를 추구하기 때문으로 분석된다.

빼빼로데이 매출 증가는 주로 한정판 상품과 패키지에 의해 주도된다. 편의점에서 한정판으로 제공하는 캐릭터 빼빼로나 굿즈가 포함된 상품은 평소보다 더 높은 가격에도 불구하고 소비자들의 큰 관심을 받는다. 이로 인해 편의점은 단일 제품 판매가를 높이고, 소비자들에게 구매 욕구를 강하게 자극하는 마케팅 효과를 볼 수 있다.

또한 빼빼로데이 시즌 동안 진행되는 각종 프로모션과 할인 이벤트는 소비자들의 적극적인 참여를 유도한다. 이런 마케팅 전략은 고객 재방문을 유도하고 자연스럽게 다른 상품도 구매하게 만드는 유인 효과를 가진다. 

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◇경쟁사와 차별화, 캐릭터 독점 컬래버 상품 주력

올해도 각 편의점은 특화 상품을 앞세워 경쟁사와 차별화에 나섰다.

GS리테일이 운영하는 GS25는 빼빼로데이를 맞이해 자사 캐릭터 ‘무무씨와 친구들’ 빼빼로 5종을 출시한다. 그동안 캐릭터 컬래버 빼빼로를 선보인 적은 많지만, 자사 캐릭터 IP 빼빼로를 선보인 것은 업계 최초다.

‘무무씨’는 GS25가 2022년 5월 선보인 캐릭터로, 올 8월 △그래서판다 머용씨 △북끄토끼 안즈레씨 △시고르곰냥이 순남씨까지 추가 공개하며 ‘무무씨와 친구들’ 세계관을 확장했다. 추가 캐릭터를 선보인 후 ‘무무씨와 친구들’ 캐릭터 전체를 상품화한 것은 이번이 처음이다.

또한 GS25는 이날부터 2주간 도어투성수 매장에서 빼빼로 팝업 행사를 개최한다. 성수동 일대에서 ‘빼스티벌’ 컨셉으로 ‘무무씨와 순남씨’가 퍼레이드를 진행하며, 로드 사진 촬영 및 경품 증정 이벤트가 열린다. 이 외에도 GS25는 기존 팬덤이 형성된 △시나모롤x짱구 △미니언즈 △베베더오리 △위키드 △틴틴팅글 △가스파드와리사 △짱구 등의 캐릭터 컬래버 빼빼로도 준비했다. 해당 기획세트에는 여권지갑, 파우치키링, 리유저블백, 우산, 노트북 가방 등 다채로운 굿즈가 포함된다.

이를 통해 GS25는 MZ세대 펀슈머 고객을 사로잡는 것은 물론, 자체 캐릭터 빼빼로 출시로 캐릭터 마케팅을 선도하고, 자사 아이덴티티까지 강화하겠다는 방침이다. 이정표 GS리테일 O4O 부문장은 “GS25는 업계 최초로 자사 캐릭터 ‘무무씨와 친구들’ 빼빼로를 출시해 상품 라인을 다각화하고, 소비자 접점을 확대하고자 한다”고 밝혔다.

[사진=BGF리테일]

BGF리테일 편의점 CU는 빼빼로데이를 맞아 MZ세대 고객들이 선호하는 귀여운 캐릭터와 콜라보한 차별화 상품 40여 종을 선보인다. MZ세대 고객들 사이에서 인기가 높은 유명 캐릭터들의 IP를 활용한 단독 운영 제품들을 비롯해 F&B 브랜드 콜라보, 수능 시즌을 겨냥한 기획 상품까지 차별화 상품들을 대거 출시한다. 특히 기존에 CU에서 선보였던 에코백 제품들이 각종 커뮤니티에서 바이럴되며 ‘입고런’ 등 폭발적인 인기를 불러일으키자, 올해는 나일론 토트백, 패딩 파우치, 골덴 에코백 등 다양한 스타일의 가방류 기획 상품들을 내놓고 빼빼로 굿즈 트렌드를 주도한다는 계획이다.

CU의 올해 대표 상품은 글로벌 인기 캐릭터인 ‘리락쿠마’와 협업한 빼빼로 기획 상품 18종으로, 상품 구매 시 빼빼로와 함께 귀여운 곰 캐릭터 리락쿠마가 그려진 굿즈를 얻을 수 있다. 이와 함께 CU는 메신저 이모티콘 샵 인기 캐릭터인 ‘곽철이’, ‘몰티즈 앤 리트리버’를 활용한 기획 상품도 내놓는다. ‘곽철이’는 현실을 풍자하는 명랑한 블랙 유머로 30대 직장인들 사이에서 특히 인기 있는 오리 캐릭터다. 이밖에도 유명 카페 브랜드인 ‘노티드’와 협업해 시그니처인 스마일 캐릭터가 그려진 콜라보 굿즈 4종도 내놓는다.

BGF리테일 조준형 스낵식품팀장은 “기념일을 맞아 특별한 선물을 구매하고자 하는 고객들의 니즈가 지속되면서 이번 빼빼로데이에는 MZ세대 고객들 사이 인기 많은 브랜드들과 협업한 굿즈 상품들을 다양하게 준비했다”고 설명했다.

세븐일레븐은 뷰티브랜드 어뮤즈와 손잡고 편의점 업계 최초로 ‘뷰티와 패션’을 입은 한정판 빼빼로 기획 상품을 대거 선보이며 1030 민심공략에 나섰다. 세븐일레븐은 빼빼로데이에 새로운 의미를 부여하고 발전시켜 나가고자 이번 컬래버레이션을 기획했다. 어뮤즈는 10대에서 30대까지 폭넓은 연령대에서 사랑 받는 뷰티 브랜드로, 유명 아이돌을 뮤즈로 내세우며 일명 ‘국민 손민수템’으로 국내를 넘어 해외 시장에서까지 좋은 반응을 얻고 있다.

세븐일레븐은 또 하나의 대표 빼빼로데이 기획 상품으로 예술 작품을 접목시켜 기존 틀을 깨는 새로운 영역의 컬래버레이션도 선보인다. 세븐일레븐은 지난 2018년부터 카테고리 구분 없이 다양한 상품에 아트 컬래버를 접목시켜왔으며 ‘앙리마티스 와인’, 일명 하정우 와인 ‘콜미 레이터’ 등을 통해 새로운 트렌드를 이끌고 있다.

‘스포츠 마케팅의 대가’답게 축구 팬덤을 위해 ‘내돈내산(내 돈 주고 내가 산)’도 아깝지 않은 스포츠 컬래버 상품도 준비했다. 또한 캐릭터 마케팅의 명성에 어울리는 포켓몬 빼빼로 종합세트, 산리오캐릭터즈 미니 캐리어, 파우치 등을 포함해 이번 빼빼로데이 행사를 맞아 약 120여종 상품을 출시한다.

장채윤 세븐일레븐 스낵팀장은 “이번 빼빼로데이는 세븐일레븐이 지금껏 시도한 적 없었던 다양한 산업군과의 컬래버레이션을 전면에 내세워 세븐일레븐이 추구하는 삶을 변화시키는 경험을 표현하고자 했다”고 설명했다.

[사진=BGF리테일]

◇소비 심리 활성화···연말 마케팅까지 확장

11월은 한 해를 마무리하기 전 소비 심리가 활성화되는 시기다. 연말을 앞두고 크리스마스나 연말 모임 같은 주요 이벤트가 많아지며 이에 맞춰 선물 수요가 증가한다. 

빼빼로데이는 11월 첫 기념일로, 이 시즌 마케팅 스타트를 끊는 중요한 역할을 한다. 편의점 업계는 빼빼로데이를 기점으로 연말까지 이어지는 마케팅 캠페인을 통해 소비자 구매 심리를 본격적으로 자극한다.

빼빼로데이 이후 이어지는 연말 마케팅은 편의점에서 다양한 형태로 확장된다. 일례로 빼빼로데이와 연관된 이벤트로 포인트 적립이나 할인 쿠폰을 제공해 연말까지 지속적으로 사용하게 유도하는 방법도 있다. 이렇게 편의점들은 빼빼로데이 마케팅을 통해 연말까지 이어지는 소비 활성화 흐름을 구축하고, 결과적으로 연간 매출을 극대화하는 효과를 기대할 수 있다​.

한 업계 관계자는 “특히 편의점에서 선보이는 한정판 상품은 브랜드 충성도를 강화하는 중요한 요인으로 작용한다. 소비자들은 특정 편의점에서만 제공되는 상품이나 캐릭터를 선호하게 돼 자연스럽게 그 브랜드에 대한 충성도가 높아진다​”고 말했다.

업계 다른 관계자는 “빼빼로데이의 또 다른 중요한 점은 편의점 브랜드 간 경쟁 시작점이라는 것”이라며 “편의점 업계에 있어 빼빼로데이는 매출 상승을 위한 전략뿐 아니라, 경쟁 업체와 차별화를 통해 브랜드 이미지 구축과 시장 점유율 확장을 목표로 한다”고 밝혔다.