'아시아권 탈피' K-인디 뷰티, 미국·유럽 시장 사로잡은 매력은?

한국 중소·인디 뷰티 브랜드가 아시아를 넘어 미국, 유럽권에서도 인기를 모으고 있다. 사진은 지난 25일 서울 마포구 홍대 AK플라자에 위치한 시코르 매장에서 쇼핑 중인 관광객들의 모습. /사진=김인영 기자

"나한테 맞는 톤이 잘 없는데 이 제품은 완벽하게 맞아요."

한 뷰티 크리에이터가 한국 화장품 리뷰 영상에서 한 말이다.

최근 미국 온라인 쇼핑 사이트 아마존에서 K뷰티 열풍이 불고 있다. K뷰티는 그동안 중국, 일본, 동남아 등 아시아 국가 위주로 인기를 끌었다. 미국, 유럽 등 서양 국가에서는 상대적으로 큰 주목을 받진 못했다. 하지만 최근 미국, 유럽 등에서 K뷰티에 대한 인지도가 상승하면서 과거와 다른 양상을 보이고 있다.

특히 대형 뷰티 브랜드 기업뿐만 아니라 중소·인디 뷰티 브랜드의 상승세가 유독 두드러진다. 오히려 국내에서 인지도가 없었던 인디 뷰티 브랜드가 북미권에서 큰 인기를 얻으며 국내에서 역주행한 사례도 찾을 수 있다.

중소·인디 뷰티 브랜드가 아시아를 넘어 미국, 유럽을 사로잡은 비결은 무엇일까.

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SNS서 화제 몰이 중인 K뷰티

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뷰티 크리에이터 달시는 자신의 유튜브 채널에 한국 화장품 리뷰 영상을 게재했다. /사진='미스달시' 유튜브 화면 캡처

319만명의 구독자를 둔 유튜버이자 뷰티 크리에이터인 달시는 지난 4월 자신의 유튜브 계정에 "한국 파운데이션 중 가장 어두운색"이라는 제목의 영상을 게재했다. 공개된 영상에는 한국 뷰티 브랜드인 티르티르의 파운데이션 쿠션 제품을 리뷰하는 모습이 담겼다.

달시는 제품 중 제일 어두운 색임에도 흑인 피부 색조와 맞지 않는 컬러에 대해 아쉬움을 전했다. 해당 영상이 공개 한 달 뒤인 지난 5월 티르티르는 달시에게 특별한 선물을 보냈다. 아시아인, 백인, 흑인의 피부 컬러에 맞춘 총 20가지 색상의 파운데이션 쿠션을 선물한 것이다. 이에 달시는 선물받은 20가지 색상의 파운데이션 쿠션 제품을 리뷰했고 해당 영상은 5602만(지난 29일 기준) 조회수를 기록할 정도로 큰 관심을 받았다.

리뷰 영상 이후 티르티르 파운데이션 제품은 미국 온라인 쇼핑 사이트 아마존에서도 두각을 나타냈다. 티르티르는 미국 시장 진출 1년 만에 아마존 파운데이션과 전체 뷰티 카테고리에서 1위를 기록하며 전년 대비 매출이 736%나 성장했다.

이 같은 인기에 대해 티르티르 관계자는 "현지 소비자 니즈에 부합해 제품을 출시한 것이 큰 영향을 미쳤다"며 "또 소비자와 소통을 강화한 차별화된 마케팅 전략도 도움이 됐다"고 밝혔다. 그러면서 "앞으로도 소비자 피드백을 적극 반영해 신시장 개척도 활발히 추진할 계획"이라고 덧붙였다.

티르티르뿐만 아니다. 한국 뷰티 브랜드 조선미녀는 오히려 국내보다 해외에서 더 화제다. 조선미녀는 아마존에서 '맑은쌀 선크림' 제품으로 유명세를 탔다. 미국 아마존에서 인기를 끈 조선미녀는 지난해 8월 국내 올리브영에 입점하는 등 국내로 역주행한 K 화장품 브랜드로 주목받고 있다.

과거 아시아권에 국한됐던 K뷰티 인기는 북미와 유럽권까지 넓어지고 있다. 이러한 현상에 대해 김행은 성신여대 뷰티산업학과 교수는 "유튜브, OTT 등 K 콘텐츠가 미국, 유럽 등 서양 문화권에서 인기를 끈 것이 K뷰티에 대한 관심 확장성을 촉발한 계기"라고 분석했다.

이어 "한국 인디 뷰티 브랜드의 창의성 있는 제품과 빠른 유행 주기도 인기 원인"이라며 "또 아마존 같은 이커머스 플랫폼과 틱톡 같은 SNS 플랫폼에서 K뷰티 브랜드 구매와 정보를 얻기 쉬워진 것도 영향을 미친 것 같다"고 전했다.

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"한국 화장품? 이미 써봤어요"… 외국인 관광객 사로잡은 K뷰티

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한국을 찾은 관광객은 한국 화장품 구매 이유에 대해 "이미 써본 제품이라 구매했다"고 말했다. 사진은 지난 25일 서울 종로구 삼청동 화장품 매장을 찾은 관광객들의 모습. /사진=김인영 기자

K뷰티에 대한 인기 확산은 한국을 찾은 외국인 관광객을 통해 더 실감할 수 있다. 지난 25일 서울 종로구 삼청동에 위치한 화장품 매장을 찾은 40대 미국인 여성은 한국 화장품 구매 이유에 대해 "가격도 저렴하고 무엇보다 나에게 잘 맞는다"고 말했다. 이어 "아마존에서도 써본 제품이라 이번 한국 여행에서도 구매했다"며 "여행 선물용으로도 좋은 것 같다"고 덧붙였다.

같은날 홍대 AK플라자에 위치한 뷰티 플랫폼 시코르에는 내국인보다 외국인이 더 많을 정도였다. 대부분의 외국인은 한국 화장품에 관심을 보이며 장바구니를 채웠다.

한국에 거주하고 있다는 중국인 A씨는 한국 화장품에 대해 "조만간 중국에 가는데 그때 친구들과 가족들에게 선물할 용도로 구매 중"이라며 "친구, 가족, 지인들이 제일 좋아하는 선물은 한국 화장품"이라고 말했다. 그러면서 "이미 중국에선 한국 화장품이 유명해서 웬만한 제품은 다 안다"며 "그래서 이번에 구매한 선물은 출시된 지 얼마 안 된 제품 위주로 샀다"고 덧붙였다.

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K뷰티 인기, 관건은 장기화

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한국 뷰티 브랜드는 아시아권을 넘어 미국, 유럽권에서 인기를 지속할 수 있을까. 사진은 지난 25일 서울 마포구 홍대 AK플라자에서 화장품을 보고 있는 관광객들의 모습. /사진=김인영 기자

아시아권을 넘어 북미, 유럽 등에서도 주목받는 K 인디 뷰티 브랜드의 인기는 앞으로도 계속될 수 있을까.

한태수 성신여대 뷰티산업학과 교수는 한국 중소·인디 뷰티 브랜드의 인기 전망에 대해 "인디 뷰티 브랜드의 글로벌 시장 경쟁력과 성공은 뷰티 시장에 긍정적 의미를 보여준다"며 "앞으로도 지속적인 성장이 관측된다"고 밝혔다.

다만 한 교수는 "다양한 상품 개발과 고객 선호도, 충성도를 높여야 한다"며 "브랜드 가치를 높이는 마케팅 투자와 현지화 노력이 필요하다"고 전했다. 그러면서 "자본과 마케팅 경험이 부족한 중소·인디 뷰티 브랜드는 아무래도 정부 기관의 적극적인 협조가 필요하다"고 강조했다.

아울러 김행은 교수는 "소비자가 원하는 새로운 니즈와 가치를 지닌 인디 뷰티 브랜드가 새롭게 등장하면 이를 대체하는 모습도 빨라진다"며 "소비자가 드럭스토어에서 다양한 브랜드를 체험해 선택하고, 뉴미디어 플랫폼에서 정보를 얻을 수 있도록 해야 한다"고 말했다.